El mayor problema del marketing en el mundo de la tecnología actual es que demasiados "marketeros" no saben nada de marketing. Los responsables de marketing digital —que, como "marketeros", realmente deberían ser lo suficientemente cínicos como para saber esto mejor— han caído en una cámara de eco llena palabras de moda (buzzwords) sin sentido.
En primer lugar la frase "inbound marketing" la inventó y popularizó HubSpot a mediados de la década del 2000, una compañía que vende (cómo no) "inbound marketing software" y que está recibiendo mala publicidad en la forma de un libro ("Disrupted: My Misadventure in the Start-Up Bubble") escrito por el ex empleado Dan Lyons que fue publicado el pasado 5 de abril.
Como Lyons alega y parece dar a entender, el éxito inicial de la compañía podría haber estado basado en la promoción del término creado en lugar de estar relacionado con su producto real:
"Las primeras contrataciones de HubSpot incluyen un jefe de ventas y un director de marketing. Halligan y Dharmesh ocuparon estos puestos a pesar de que no tenían ningún producto para vender y ni siquiera saben qué producto van a crear. HubSpot comenzó como una operación de ventas en busca de un producto."
En segundo lugar, la frase "content marketing" ("marketing de contenidos") fue en gran parte creada en fechas similares por Joe Pulizzi. Joe creó el Content Marketing Institute, que vende (cómo no) "formación en marketing de contenidos", así como entradas para la Content Marketing World Conference. Y la definición de Wikipedia (en el momento en que escribo esto) es un ejemplo de libro sobre cómo decir algo sin decir nada en realidad. "Content Marketing"
"El marketing de contenidos es cualquier operación de marketing que implica la creación y publicación de contenidos así como su difusión en medios de comunicación con el fin de adquirir y retener clientes." (Traducido de la Wikipedia en inglés)
(En la versión en español de Wikipedia: "El marketing de contenidos forma parte del Inbound Marketing y es el arte de entender exactamente qué necesitan saber tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente")
El uso de estas y otras palabras de moda ha provocado una nueva generación de “marketeros” que han entrado en este mundo sin ni siquiera conocer los términos y prácticas básicas que apuntalan nuestra industria. El resultado es que la gente del mundo del marketing de tecnología están basando su trabajo en premisas erróneas, perjudicando nuestra profesión e inundando Internet con "contenido" cada vez más cercano al spam.
Para entender dónde comenzó el problema en el mundo del marketing vamos a comparar primero cómo los departamentos de marketing trabajaban antes y después de la adopción masiva de Internet.
Datos Google Trends
Imaginemos que estamos en el año 1996. ¿En qué piensan los departamentos de marketing tradicional? Las cuatro Ps. El marketing mix. Estrategias de comunicación. Análisis FODA (o DAFO, lo mismo da que da lo mismo). Las cinco fuerzas. La creación de marca. Sin embargo, ya en el 2006, ¿en qué pensaban los equipos de marketing digital? Un alto ranking en Google y más tráfico web. Obtención de "Likes" ("Me gusta") en Facebook y de seguidores en Twitter. Densidad de palabras clave. Creación de enlaces.
Los departamentos de marketing estaban utilizando estrategias profesionales que se habían desarrollado a lo largo de muchas décadas. Los departamentos de marketing online se llamaban a sí mismos "marketeros", pero ni siquiera sabían lo que todo estudiante de marketing de 18 años de edad aprende en una escuela de negocios. Dos equipos muy diferentes estaban haciendo dos cosas muy diferentes.
En los años siguientes, sin embargo, el marketing online cambió. Google mejoró su capacidad de detener los intentos artificiales de manipular el ranking. Las marcas empezaron a tener que pagar para tener cierto alcance en Facebook. La mayoría de enlaces a sitios web de startups habían llegado siempre simplemente como subproductos naturales de la cobertura de noticias y los esfuerzos en publicidad y no por la construcción de enlaces para el SEO, como descubrió un estudio de marzo 2016 realizado por el fundador de Credo, John Doherty, y publicado en Moz.
El "marketing de contenidos" no es nada nuevo
Mientras todos estos cambios se estaban produciendo, los responsables de marketing online deberían haber descartado el marketing de imitación para comenzar a practicar el marketing real y la construcción de marca.
Sin embargo, los "inbound marketers" habían estado siempre declarando erróneamente (sin ninguna prueba o evidencia) que las estrategias "outbound" tales como publicity, las relaciones públicas y la publicidad habían "muerto". (Lean la refutación a estas reivindicaciones sin sentido realizada por Gartner Martin Kihn) Es decir, aun era necesario diferenciarse de alguna manera para poder seguir siendo relevante y mantener los salarios del personal, los sistemas de retención de clientes y los usuarios de software.
Sin embargo el mundo del marketing digital respondió a este reto acuñando nuevas palabras de moda para denominar a las prácticas existentes y conseguir que pareciera como si estuvieran haciendo algo nuevo y diferente. El "marketing de contenidos" llegó poco después de que los “marketeros online” comenzaran a pronunciar la frase más estúpida que ha existido nunca en toda la historia del marketing: "¡El contenido es el rey!"
Cualquiera que necesitara ser convencido de la verdad de esta declaración de principios no tenía sitio en la industria del marketing.
El contenido ha sido siempre la parte más importante. Es un anuncio rindiéndose a una cerveza que se muestra en televisión durante la Super Bowl. Es un impactante video de un evento publicitario que se difunde a lo largo de Facebook. Es una autofoto con cara de pato que ha sido realizada por un milenial narcisista en Instagram. Es un artículo que un colaborador envía a un conglomerado importante de noticias (como esta pieza, que probablemente será ignorada por la comunidad del marketing porque los marketeros necesitados de llamar la atención deben siempre proclamar que el "paradigma ha cambiado" para construir un nuevo nombre por sí mismos, a pesar de que nunca nada significativo realmente cambia).
Si el anuncio de cerveza fracasa entonces nada más importa. Si el evento publicitario no atrae la atención del público, entonces nada más importa. Si la autofoto con cara de pato no recibe suficientes "me gusta" — bueno, en realidad eso nunca importó nada desde el principio.
El marketing siempre ha sido la creación de un mensaje, la inserción de dicho mensaje en una pieza de contenido y la transmisión de dicho contenido por un canal hacia una audiencia como parte de un esfuerzo en construir una marca, aumentar la demanda y mover a la gente hacia abajo en los embudos de ventas. Lo mismo sigue siendo cierto actualmente — las únicas diferencias son que tenemos dos conjuntos adicionales de canales disponibles, llamados Internet y dispositivos móviles, y estos canales permiten una mayor variedad de formatos de contenido.
En la década de 1950, un vendedor podía crear un mensaje sobre un producto y colocar dicho mensaje en una pieza de publicidad impresa que era entonces transmitida a través de un periódico. Hoy en día un vendedor puede crear un mensaje sobre un producto y colocar dicho mensaje en un video que será entonces transmitido a través de YouTube.
Las herramientas y los canales cambian, pero el proceso sigue siendo el mismo. Los "content marketers" no están haciendo nada diferente de lo que los equipos creativos siempre han hecho. En la comunidad SEO específicamente, más herramientas de software de marketing y agencias de marketing digital están empezando a comprender el efecto negativo de las palabras de moda y ellos mismos están reposicionando su marca lejos del "SEO" y cerca del "marketing".
Al final, todo el marketing es "marketing de contenidos", porque todo el marketing utiliza contenidos. La mayoría de las personas que usan la palabra genérica "contenido" no están precisamente seguros de lo que están haciendo. Si se trata de un anuncio, llámalo así. Si se trata de materiales de venta para una campaña de marketing directo, llámalo así. Si se trata de un vídeo publicitario, llámalo así. La definición de una creatividad ayuda precisamente a conocer las mejores prácticas para ese tipo específico de colateral.
Si los vendedores no cambian su forma de pensar, seguirán tratando al "contenido" como las "herramientas" de las escuela de negocios y seguirán spameando Internet con basura en su intento de publicar más y más "contenido" a un coste cada vez más y más barato. Pero el "contenido" no es una mercancía. La creatividad no se puede escalar. Como Greg Satell escribió en Harvard Business Review:
"Nunca decimos que algo es un buen "contenido". Nadie sale de una película que le ha encantado y dice, "¡Wow! ¡Qué gran contenido!" Nadie escucha "contenido" en su camino hacia el trabajo por la mañana. ¿Creen que alguien alguna vez ha llamado a Ernest Hemingway un "creador de contenido"? Si lo hicieran, apuesto a que él les daría un puñetazo en la nariz."
Si, por ejemplo, lo que realmente estamos haciendo es publicidad con un anuncio, entonces no lo llamemos "contenido" — estemos orgullosos de estar haciendo un anuncio para nuestra empresa o cliente y además hagámoslo tan impresionante que la gente lo recuerde años más tarde
El mito del "inbound marketing"
El proceso general del marketing que he descrito anteriormente se produce dentro de uno o más de los cinco marcos que existen en el mix de promoción: marketing directo, publicidad, venta personal, promoción de ventas y "publicity". (El mix de promoción está en una de las cuatro P del marketing mix: producto, precio, plaza y promoción)
Ya expliqué las cuatro P, el mix de promoción y el enfoque paso a paso para una estrategia de comunicaciones de marketing (Marcom) en otro lugar , por lo que aquí únicamente lo voy a resumir:
El marketing directo es el envío de materiales de venta a una lista de personas específicas con el objetivo de provocar una respuesta directa e inmediata. Incluye los envíos directos por correo, el correo electrónico y también la mayor parte de la publicidad a través de Internet, móvil y los canales de los medios sociales. (Sí, la mayor parte de la publicidad online y móvil, señalado por alguien en contra de los anuncios como Bob Hoffman, es en realidad marketing directo y no publicidad.)
La publicidad es el uso de espacios pagados en los medios de comunicación de masas y otros canales para aumentar la conciencia de marca y crear asociaciones de marca en un público masivo.
La venta personal es el uso de vendedores y es a menudo la estrategia elegida cuando las empresas están vendiendo productos caros B2C o productos B2B con ciclos de venta largos.
La promoción de ventas es el uso de incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio a través de descuentos y cupones.
Finalmente conseguir "publicity" es aumentar la visibilidad pública o sensibilización a través de medios de comunicación que tenemos en propiedad o que hemos "ganado".
No he enumerado el "inbound marketing" o el "marketing de contenidos" o el "social media marketing", porque esas cosas no son partes del mix de promoción y no existen realmente en un primer lugar. Cualquier ejemplo de esas tres cosas es simplemente una función de un elemento existente del mix de promoción denominado con otro nombre:
El hilarante primer video del Dollar Shave Club no es "marketing de contenidos", es publicidad (transmitida por el canal de YouTube)
El salto desde el espacio de Red Bull no es "marketing de contenidos" sino una idea, un evento publicitario (transmitido a través de diversas redes de medios sociales y en los noticiarios)
El famoso anuncio de Oreo en la Super Bowl no es "social media marketing", fue un evento publicitario (transmitido por el canal de Twitter)
Estos ejemplos, por cierto, son casi siempre de primeras marcas de gran consumo. Es muy raro ver a nuevas empresas de alta tecnología hacer algo similar debido a la naturaleza de la industria.
El predominio del marketing directo
Una de las más grandes publicaciones de marketing online, Marketing Land, se centra casi exclusivamente en el marketing directo (llamándolo con varios nombres):
Un consejo para el editor: yo incluiría los mundos de la cobertura de la publicidad, del publicity y de las ventas para atraer a marketeros y profesionales de ventas que están interesados en otras partes adicionales del mix de promoción. (Aviso: He hablado en conferencias de Search Marketing Expo - una empresa hermana de Marketing Land - en Silicon Valley y Europa)
El mundo de las startup de tecnología está enamorado del marketing directo. ¿Por qué? Las startups viven o mueren en función de precisas analíticas y tasas de crecimiento, y las plataformas de marketing directo proporcionan fácilmente estas métricas. El reciente anuncio de Google sobre su suite Analytics 360 es simplemente el último intento de atender la demanda de este tipo de información.
Ya sea porque el canal de marketing directo deseado es el correo electrónico o los AdWords de Google o Facebook, todas esas plataformas cuentan con datos precisos para poder medir aperturas, "me gustas", clics y comparticiones, así como cualquier compra resultante, conversiones o descargas. Los test A/B y multivariante permiten realizar pruebas para exprimir hasta el cualquier posible aumento de las tasas de conversión.
Lo que es más, las plataformas de automatización de marketing son simplemente formas de ejecutar todas las campañas de marketing directo específicamente y eficientemente desde un único lugar — no son "plataformas de software de marketing todo-en-uno" porque no pueden ayudar con otros tipos de marketing, como campañas de publicidad o conseguir publicity. Ningún sistema o algoritmo automatizado es creativo de una manera que pueda sorprender a seres humanos.
Aún así, el mundo de las startups de tecnología no tiene paciencia con el tiempo que se tarda en construir una marca sólida, que es lo que la publicidad —y en menor medida el publicity— siempre ha hecho. Los marketeros necesitan respuestas directas en forma de ventas rastreables, leads, clientes potenciales, descargas e instalaciones lo más rápidamente posible para satisfacer a inversores impacientes y potenciales compradores.
El retorno de la inversión directa de la publicity y la publicidad son extremadamente difíciles de medir con cualquier grado de precisión y no proporcionan resultados inmediatos por lo general. El mundo de la tecnología exige cada vez métricas de marketing directo para todo el trabajo de marketing y relaciones públicas, pero es difícil determinar de manera directa e inmediata el retorno de la inversión de las campañas de marketing para generar marca.
Un ejemplo es cuando la gente quiere métricas de marketing directo tales como "¿Cuántos clientes hemos conseguido?" a partir del trabajo de publicity tal como conseguir cobertura en las noticias o artículos con contribuciones en publicaciones. El número de clientes que llega desde el tráfico referido por un artículo por lo general será bajo.
El marketing directo y la publicity son dos cosas diferentes qué se utilizan para diferentes propósitos con diferentes objetivos, y algunos de los objetivos de esos artículos son aumentar la conciencia de marca y liderar el posicionamiento en el pensamiento (lo que no se puede medir). La asignación de las metas equivocadas a las funciones equivocadas es un error que se produce cuando los marketeros online no conocen los fundamentos del marketing tradicional.
El lado positivo del marketing directo es que es fácil realizar un seguimiento de los resultados. El lado negativo es que resulta aburrido de crear e invasivo de recibir. Las personas toleran la publicidad offline; la gente odia la publicidad online. ¿Por qué? La mayoría de la publicidad online es realmente marketing directo — y la gente odia el marketing directo si se trata de correo basura en sus buzones de correo, correo electrónico no deseado en sus bandejas de entrada o anuncios no deseados que les señalan en las redes sociales o les persiguen a lo largo de Internet.
Más aún, para los propios publicitarios, la publicidad online - como escribí en una columna anterior de TechCrunch y discuto como conferenciante de marketing en varias conferencias - es un semillero de fraude, corrupción, invasión de la privacidad y comisiones que la hacen más sórdida que Don Draper en su peor momento.
Cómo deberían responder los marketeros
Volver a los aspectos básicos del marketing. Durante la última década más o menos, muchos marketeros digitales llegaron a la disciplina provenientes del mundo técnico y, por tanto, carecían de educación tradicional en marketing. Es por eso que se centran en los algoritmos, discuten cómo automatizar las mejores prácticas e inventan nuevos términos al azar en lugar de pensar sobre cómo construir marcas con las técnicas que fueron desarrolladas durante el siglo pasado.
Para llegar a ser mejores marketeros, quienes están en el mundo de las startup de tecnología tendrán que saltarse la última entrada redundante en el blog sobre "inbound marketing" o "marketing de contenidos" y leer un libro de texto de Introducción al Marketing (les recomiendo "Principios de Marketing" de Philip Kotler y Gary Armstrong T. Consejo: comprar una edición de segunda mano que tenga un par de años de antigüedad para ahorrar mucho dinero.)
Aprender sobre la estrategia de marketing directo, estrategia de publicidad y estrategia de publicity dentro del mix de promoción y posteriormente aplicar esos principios tradicionales a los canales online y offline de nuestra elección — independientemente de que incluyan televisión, Facebook, agencias de noticias, Google AdWords o cualquier otra cosa.
Esencialmente, se trata de cambiar completamente nuestro "algoritmo de marketing" para integrar las mejores prácticas tradicionales y online de marketing.
No separar los equipos tradicionales y online de marketing. Cuanto más se mueva hacia el online la actividad humana, en mayor medida se convertirán el marketing tradicional y digital en simplemente "marketing". Los responsables de marketing directo necesitarán saber cómo aplicar las mejores prácticas en su trabajo para los canales tanto online como offline. Lo mismo será cierto para los anunciantes, publicistas y comerciales. Un buen publicista, por ejemplo, debe saber cómo promocionar un producto en televisión nacional, así como difundirlo en Facebook.
Explorar alternativas al marketing directo. Los técnicos son muy buenos en analíticas de marketing y algoritmos, pero no siempre son muy creativos. Sin embargo anuncios como el del “Dollar Shave Club” que se mencionó anteriormente y campañas de publicidad como el trabajo de la agencia israelí de relaciones públicas Blonde 2.0 para la aplicación móvil Yo pueden ofrecer grandes resultados.
Nosotros en el mundo de la tecnología hemos pensado en términos de marketing directo durante tanto tiempo que hemos olvidado la manera de actuar como responsables de marketing de marca. Pero recuerde: ¿Cómo se convirtió Apple en la marca más valiosa del mundo? A través de anuncios de televisión, tales como: "1984" y anuncios impresos como por ejemplo, "Think Different".
Manteniéndose escépticos en todo momento. La gente de marketing deben ser las personas más difíciles de convencer usando marketing, pero incluso ellos pueden ser engañados. Pregúntese: "¿Cuánto dinero obtiene esta persona o compañía mediante la popularización de esta idea?" Siempre que alguien de marketing afirma que "todo ha cambiado" o que algo está "muerto" o que alguna nueva palabra de moda "es el futuro del marketing", exija pruebas. Haga que citen sus fuentes y expliquen su razonamiento.
La mayoría de las veces es porque no tienen ni idea.*
Notas del traductor
*“to be full of it” se usa para decir que alguien está motivado o animado; también al querer transmitir que alguien no tiene “ni puñetera idea” y en algún caso es utilizado como "to be full of (sh)it", entiendo que en sentido de que sólo dice cosas sin sentido.
En inglés hay una diferencia entre publicity y public relations. La segunda engloba a la primera. En la traducción al español he optado por dejar publicity por ser de uso común aunque algunos autores la traducen o definen como "publicidad no pagada", es decir medios ganados (por ejemplo un manual de ESIC sobre medios).
He decidido traducir “marketers” como “marketeros” en la mayoría de los casos, al ser lo bastante conocido (#MarketerosNocturnos), aunque en algunos casos he usado “responsables de marketing” por el contexto.
Finalmente, pedí permiso para traducirlo porque me pareció muy interesante su visión y referencias. Estoy de acuerdo con algunas cosas, disiento en otras, pero creo que el debate debe ir por este camino. Más fuentes (Gartner por ejemplo) dicen que en unos años no hablaremos de marketing digital u online, igual que ya no hablamos de marketing radiofónico o televisivo.
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