Las dos caras de la industria del tabaco: Así es como las tabacaleras apuestan por la tecnología para sobrevivir

He estado a punto de dejarlo muchas veces. Sobre el papel, era algo sencillo: solo tenía dibujar una radiografía actual de la industria del tabaco, hablar de sus errores, de sus intentos de redención, de su futuro si es que aún tenía alguno. Pero resultó que este no era un reportaje más.

Se trata más bien de la crónica y la confesión de un fracaso que me persigue desde hace meses. Los meses que he pasado sumergido entre estudios científicos y novedades tecnológicas; las horas que he dedicado a hablar con ejecutivos, investigadores y activistas; las páginas de informes, libros y periódicos que he estudiado para entender algo de todo esto.

En vano, he de decir. He aprendido que la industria tabacalera tiene, al menos, dos caras. Caras muy distintas, casi irreconciliables. Pero he fracasado estrepitosamente en determinar si son dos 'almas' que luchan dentro de ella, si son las cicatrices (y los traumas) de sus pecados pasados o si una de ellas es una simple y vacía campaña de publicidad.

No traigo un thriller de sobornos y espías industriales, sino la historia de una industria marcada por su pasado, cuestionada por su presente que dice buscar su futuro en la tecnología y la investigación. Esto es lo que he aprendido sobre la industria tabacalera actual y, sobre todo, estas son las preguntas que no he conseguido responder.

Algo está cambiando en la industria del tabaco

Empecemos por los hechos: vivimos en el año 2018 y hay gente que fuma. Es más, según todas las estimaciones que disponemos, más de mil millones de personas fumarán en el futuro cercano. Sobre ese dato, solo sobre ese dato, se articula el discurso, los planes y el futuro de toda la industria tabacalera.

Eso es mucho dinero. Fueron 62.270 millones de dólares en 2015, si combinamos las ganancias de las mayores compañías tabacaleras del mundo. También son muchos muertos. Siete millones en 2016, de los cuales, al menos 884.000 eran fumadores pasivos.

Es decir, mil millones de fumadores son, a la vez, un enorme nicho de mercado y una no menos grande responsabilidad. Ahí está todo porque esa es la disyuntiva clave sobre la que se asienta el futuro de la industria. ¿Cuál es la responsabilidad de las grandes tabacaleras en todo esto? ¿Qué papel tendrían que asumir?

La cara A

André Calantzopoulos, el CEO de la mayor empresa tabacalera del mundo, Philip Morris, lo tiene claro: "Nuestra ambición declarada es convencer a todos los fumadores adultos que quieren seguir fumando que se cambien a productos libres de humo tan pronto como sea posible". ¿Por qué? Ainhoa Capdevila, su directora de comunicación para España, nos explicaba que la prioridad de la compañía es conseguir que todo aquel que quiera seguir fumando deje el cigarrillo, la pipa o el puro y adopte sistemas de riesgo reducido.

"Sabemos desde hace años que el problema es humo" nos explica Dave Sweanor, profesor de la Universidad de Ottawa. "El mejor ejemplo de esto quizás sea Suecia, el país europeo con menor número de fumadores y, a la vez, el menor número de cánceres orales y faríngeos". Y no porque no consuman tabaco, sino porque lo consumen de otra forma: mediante 'snus', una especie de bolsita de té rellena tabaco que se pone entre el labio superior y la encía.

Para entender este movimiento debemos coger algo de perspectiva. Sobre todo, porque los primeros cigarrillos sin combustión, los Premier de R.J. Reynolds datan de 1988 (y la primera patente de "cigarro electrónico" del 63).

Durante la primera década del siglo XX, pasan dos cosas fundamentales que obligan a la industria a repensarse si quieren sobrevivir. El 22 de septiembre de 1999, el departamento de Justicia de EEUU denunció a nueve tabacaleras y dos asociaciones de productores por un delito continado de conspiración y fraude para engañar a la opinión pública sobre los efectos del tabaquismo, el humo ambiental, la adicción a la nicotina y los beneficios para la salud de los cigarrillos "light".

El juicio se inició en 2004 y, como resultado, el Tribunal encontró probado que desde 1953 las compañías se confabularon para "negar, distorsionar y minimizar" los efectos de tabaco que "reconocían en documentos internos". Las tabacaleras esquivaron una bala (no tuvieron que hacer frente a los 280.000 millones de dólares que pedía el Departamento de Justicia), pero su imagen pública estaba destrozada.

"Había pasado antes", pensaron muchos directivos. Sin embargo, en 2003 había ocurrido algo. Un farmacéutico chino, Hon Lik, patentó y empezó a comercializar el primer cigarrillo electrónico con nicotina. La tecnología estaba a punto y durante los siguientes diez años el crecimiento del 'vaping' y los ecigarrettes se disparó.

En este contexto, numerosas empresas tabacaleras (grandes y pequeñas) decidieron apostar por la tecnología. Desde 2008, PMI ha contratado a más de 400 investigadores y ha invertido más de 3.000 millones de dólares en la creación de dispositivos de riesgo reducido. Y el Global Forum on Nicotine que se celebra cada año reúne decenas de pequeñas empresas, investigadores e inversores para discutir el futuro de la nicotina.

La sombra de Hon Lik planea sobre la industria porque, como no se cansa de decir el farmacéutico chino, "nos quedan cinco años para la próxima gran revolución de la tecnología del cigarrillo". ¿Qué ocurrirá si tiene razón? ¿Llegará la famosa 'disrupción' y revolucionará el sector como lo ha hecho tantas veces ya?

El problema de la nicotina y todo lo que conlleva

Estuvimos en el último Foro Global celebrado en Polonia para comprobarlo y allí pudimos ver todas las batallas que le quedan a la industria: el problema de los e-liquids, líquidos que, como nos decía Jaydene Halliday de EL Science, "en su inmensa mayoría no son seguros"; el problema de cómo diseñar "productos que no sirvan de puerta de entrada a prácticas más peligrosas y dañinas", como nos explicaba el Doctor Peter Lee; pero, sobre todo, el problema de la nicotina.

Una constante cuando hablas con personas de la industria es el discurso de que tenemos que separar el daño del cigarrillo de la adicción a la nicotina. Es una cuestión central para justificar seguir vendiendo tabaco a esos mil millones personas. Pero, ¿Hasta qué punto una adicción es inocua? Es decir, ¿No hay mayor problema en ser adictos a una sustancia que no produzca casi daños o de todas formas habría objeciones desde el punto de vista sanitario y psicológico?

Hemos hablado con José César Perales, profesor de la Universidad de Granada y uno de los mayores expertos del país en neuropsicología de la adicción. "Una adicción no es inocua, pero eso no quiere decir que la mejor estrategia sea perseguir la abstinencia completa".

Es lo que llamamos reducción de daños. "La idea de que hay que intentar reducir el coste social y sobre la salud de los adictos y de las personas que les rodean. Y siempre será mejor tratar la adicción como un trastorno crónico que perseguir un objetivo difícilmente alcanzable".

"Lo que pasa es que esto entra en contradicción con una visión moralista, religiosa o excesivamente ideológica del problema". Pero los resultados son bastante claros. "En el caso del tabaquismo, por ejemplo, se ha visto que el cigarrillo electrónico es un sustitutivo que reduce enormemente los riesgos para la salud".

"Eso no quiere decir que la abstinencia no sea deseable, pero debe ser una decisión de la personal", se apresura a decirnos. "Considero un enorme error poner el cigarrillo electrónico al mismo nivel de peligrosidad que el cigarrillo, simplemente porque todo indica que es muchísimo menos dañino".

En ese sentido, la reducción de daños tiene sentido. Pero "hay que tener cuidado, porque algunas veces la industria vende como política de reducción de daños algo que en el fondo es simplemente ignorar el daño". Esto se ve muy bien en agentes adictivos legales como el tabaco, "en cuanto defiendes la más mínima limitación a la accesibilidad, el incremento de precios o la reducción de la publicidad, se te echan encima y dicen que eres un moralista, que estás en contra del libre mercado y cosas así". Está claro que "nadar entre dos aguas es muy complicado", pero la evidencia nos dice que para conseguir los mejores resultados hay que hacerlo.

La cara B

Y no siempre se sabe hacer, esta es la cara B. Los primeros años de esta revolución tecnológica fueron interesantes, pero llegó la crisis financiera internacional. Y la crisis mostró algo que sorprendió a muchos: contra todo pronóstico, no fueron los pobres los que dejaron de fumar, fueron los ricos. Esto planteó dudas sobre el futuro de la estrategia tecnológica.

El resultado es que, como señala la Sexta edición del Tobacco Atlas, la industria tabacalera está cada vez más dirigida a poblaciones vulnerables en mercados emergentes como África, Asia y Medio Oriente, donde las personas no están protegidas por fuertes regulaciones de control antitabaco. Este informe, elaborado por la Sociedad Americana del Cáncer y Vital Strategies, es una pequeña joya que describe legislaciones, estrategias, productos y tácticas comerciales a lo largo de todo el mundo.

Lo más interesante del Atlas es su análisis sobre cómo las grandes tabacaleras han puesto su objetivo en países que carecen de leyes de control del tabaco. Las cifras hablan por sí solas: en el África Subsahariana, el consumo aumentó en un 52% entre 1980 y 2016 (a día de hoy se consumen más de 250 mil millones de cigarrillos al año). Y la clave de ese crecimiento es eminentemente poblacional y la comercialización agresiva. En una década Lesotho ha pasado del 15% al 54%. Algo similar ha pasado en Etiopía, Nigeria y Senegal.

Y no es un hecho vinculado al crecimiento económico. Países como Ghana o Madagascar han demostrado que el crecimiento del tabaquismo se puede controlar con medidas políticas y de control que regulen cosas como la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco. Burkina Faso ha introducido mensajes en las cajetillas, Sudáfrica ha aumentado los impuestos sobre el tabaco, Kenia está tratando de frenar el contrabando y el comercio ilegal.

Saliéndonos de África el mejor ejemplo de estas medidas es Filipinas que en 2013 introducen un fuerte impuesto y consiguió sacar a más de 1 millón de habitantes del tabaquismo. La estrategia integral de control del tabaco de Turquía redujo la prevalencia del tabaquismo del 39,3% en 2000 al 25,9% en 2015. O Brasil, que según la OMS, conseguirá reducir tres millones de fumadores con una sola medida: prohibir los saborizantes en el tabaco.

Que tu mano izquierda no sepa lo que hace la derecha

Ante esto (y muchos otros datos) la verdad es que, como decía al principio, no tengo claro qué pasa con la industria del tabaco. Y parece exactamente la misma sensación que tiene mucha gente que se mueve en el sector. Hablamos con Konstantinos Farsalinos, uno de los mayores expertos internacionales en los efectos del tabaco, y nos reconoce que "tras revisar todos los datos y repetirlos en nuestros laboratorios, tengo que reconocer que parece que [las grandes tabacaleras] están diciendo la verdad".

El problema es que "¿quién va a creer a la industria tabacalera ahora o en los próximos diez años?". "Nadie", se responde Farsalinos y tiene razón: la industria tabacalera arrasó toda su credibilidad en su enloquecida búsqueda de beneficios. Ahora, nadie puede diferencia entre un intento de redención y una campaña de imagen.

Y sí, es algo profundamente injusto, porque tras hablar con tanta gente estoy convencido de que muchos de ellos trabajan con la mejor de las intenciones para abordar un problema que, queramos reconocerlo o no, va a seguir existiendo. Y sin embargo, como dice Farsalinos, es pronto para bajar la guardia. Algo está cambiando en la industria, algo profundamente tecnológico: solo queda esperar que el cambio sea realmente una nueva etapa y no más de lo mismo.