Se levantó el telón y Jaguar, apenas unos días después de un primer adelanto, ha confirmado lo que nos tiene preparado para el futuro. Color, nuevo diseño y una imagen de marca que poco tiene que ver con el pasado.
Guste más o menos, desde luego, Jaguar ha decidido romper con el pasado. Recordemos que ha puesto su producción en pausa para lanzar al mercado coches que nada tienen que ver con lo visto hasta ahora. Un reposicionamiento histórico para salvar una compañía en horas muy bajas.
Un punto en su historia.
Un punto que sólo el tiempo dirá si es punto y seguido o punto y final.
El reposicionamiento de la marca
El mercado del automóvil es incierto. Su historia está llena de cadáveres, de coches excelsos o extremadamente racionales que fueron sonoros fracasos o a los que nadie ha conseguido convertir en superventas. Por suerte, porque todo sería mucho más previsible de lo que ya es, no hay una fórmula mágica que garantice el éxito.
Conscientes de que les quedan pocas balas en la recámara, en Jaguar han decidido ser valientes. En los últimos años no han conseguido posicionar sus coches en mejor lugar que el trío de premium alemanes. Las malas decisiones estratégicas (su asociación con Ford y su ahorro de costes) y sus problemas de fiabilidad (siempre entre las marcas más señaladas) han llevado a la compañía a perder el halo aspiracional en el que siempre querían haber peleado.
Con poco más de 60.000 unidades vendidas en todo el mundo (un tercio de lo que colocaron en 2019) y perdiendo dinero año tras año, Jaguar tiene poco que perder con una reinvención que busca reposicionar la marca y cambiarla por completo. El nuevo rumbo fue anunciado con un vídeo hipercolorido en el que no se vio ni un solo coche. El ejemplo de que era una marca más de las que "habían entrado en pánico" en palabras de expertos consultados por Bloomberg.
Hace poco más de 24 horas que conocemos, por fin, lo que Jaguar quería enseñarnos. Un prototipo de figura monolítica que bebe ligeramente de su pasado: morro largísimo, cabina muy retrasada y una caída curva en su parte trasera.
¿Qué nos dice esto? La ausencia de luna trasera nos adelanta que buscarán diferenciarse de la competencia, las formas extremadamente limpias y planas que se basan en lo conseguido por Land Rover y el interior futurista que podemos esperar, prácticamente, cualquier cosa.
Pero, sobre todo, nos adelanta que Jaguar entrará a pelear en el mercado del coche eléctrico de hiperlujo. De partida, quieren que sus futuros modelos eléctricos no los veamos por menos de 100.000 libras. Es decir, sus próximos lanzamientos partirán de los 120.000 euros y, probablemente, se irán mucho más allá con una enorme capa de personalización, algo en lo que hace tiempo que trabajan las marcas de gran lujo.
Es decir, la intención es mirar por el espejo del retrovisor a Mercedes o Porsche, que tienen coches eléctricos que se pueden mover en esas cifras pero que tienen propuestas menos rupturistas. Mercedes y Porsche tienen en su EQS y Taycan coches que parten de los 105.000 euros.
Todo indica (y la imagen de su prototipo así parece anticiparlo) que Jaguar quiere acercarse más al modelo de Rolls-Royce que a los eléctricos alemanes de mayor coste. BMW puede ser un buen ejemplo.
Es como saltar al vacío con un paracaídas que no sabemos si está defectuoso.
Un mercado de futuro incierto
Si me preguntan, diría que tiene todo el sentido del mundo que el mercado de las berlinas de ultralujo salten al formato eléctrico. Otra cosa son los superdeportivos. Pero allí donde se valora la tranquilidad, la ausencia de ruido y la suavidad, el mercado eléctrico lo tiene todo para ofrecer.
La berlina de ultralujo eléctrica tiene otra ventaja: es enorme. Con tamaños que superan los cinco metros de largo, hay chasis suficiente para clavar baterías enormes que garanticen centenares de kilómetros sin realizar una sola parada. Además, aquí no es importante que su tamaño (y, por tanto, precio) condicione el coste final del automóvil.
Pero, como decíamos, el mercado del automóvil es caprichoso. Mercedes apostó por romper con el clasicismo en su EQS y posicionarlo como un vehículo que presumía de tecnología punta y de adelantar el futuro de la marca, como su Hyperscreen. Está fracasando en ventas.
Lucid, una de las marcas de coches eléctricos de lujo que más miradas ha acaparado, ha asegurado que quiere rebajar el precio de sus modelos para hacer más sostenible la compañía aumentando el volumen de ventas. Es decir, ha comenzado con un modelo aspiracional para bajar pretensiones (y ganar clientes) como también hizo Tesla.
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BMW, sin embargo, sí parece estar obteniendo mejores resultados con su berlina de gran lujo. El BMW i7 es un poco más caro (desde 115.000 euros) pero es fácil irse decenas de miles de euros por encima de esta cifra a poco que configuremos el vehículo. Con todo, BMW ha tenido meses donde las versiones eléctricas han representado el 43% de las ventas del modelo.
Rolls-Royce también parece estar satisfecha con el caminar de su Spectre. El modelo eléctrico ocupó el 38% de sus entregas en el primer cuarto del año 2024 y su producción ya está comprometida hasta 2026. En este caso, es un volumen de ventas mucho menor pero las cifras son prometedoras para la compañía.
A favor de Jaguar hay que decir que Land Rover también ha apostado por elevar el listón de algunos modelos, como el Defender, y está cosechando grandísimos resultados. Sus coches tienen el mismo problema de fiabilidad que Jaguar pero lo cierto es que gustan y los clientes parecen comprar su estilismo. En Bloomberg explican cómo la compañía ha conseguido aumentar sus ventas al mismo tiempo que aumenta el precio de sus vehículos.
El mercado de los vehículos eléctricos más lujosos parece todavía por explotar. En Financial Times recogen diferentes voces de la industria que apuestan por un crecimiento en los próximos años y señalan que el 44% de los propietarios de estos vehículos ya están decididos a dar el salto al eléctrico. Además, recuerdan que es un mercado donde el cliente se puede permitir tener coches de todo tipo en el garaje. Una berlina de lujo eléctrica puede complementar a un superdeportivo con motor V12.
Habrá que ver también qué ofrecen en el interior. La caída de los fabricantes alemanes en China ha demostrado que el mayor mercado del mundo en el coche eléctrico reclama propuestas más atrevidas y arriesgadas. "Sólo era un Porsche electrificado. Eso es todo". Así definía una compradora china su sentimiento de decepción al comprar su primer Porsche Taycan y por qué se había pasado a los fabricantes locales en este artículo de Bloomberg.
En resumen, Jaguar tenía dos opciones: ser inmovilista y presentarse por enésima vez como el nuevo X (inserte aquí marca premium de moda) o romper con todo y buscar un lenguaje propio. Ha preferido lo segundo.
Es posible que se estrelle pero gana también la posibilidad de triunfar.
Fotos | Jaguar
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