El negocio de las filtraciones tecnológicas

El 19 de abril de 2010 Gizmodo USA publicaba "This is Apple's next iPhone" y dejaba a todos -industria, medios y usuarios- asombrados ante la magnitud de la filtración total. Para cuando Apple presentó oficialmente el dispositivo en junio de 2010, todos lo conocíamos absolutamente todo de un terminal que perdió el factor sorpresa para conquistar a sus usuarios.

Aquel fue probablemente el caso más notable en toda la historia de las filtraciones tecnológicas, pero en realidad esa historia está salpicada de ejemplos que se multiplican en los últimos años. Es una constante: lo sabemos prácticamente todo de los grandes (y no tan grandes) lanzamientos antes de que estos se produzcan. La cuestión es si hay o un negocio tras las filtraciones tecnológicas: ¿por qué ocurre eso, y quién sale ganando con ello?

Las filtraciones, como las meigas: 'habelas, hailas'

Los rumores venden. Lo demuestran desde hace años industria, medios y usuarios, que aprovechan ese oscuro canal de comunicación que proporciona notoriedad y cobertura a unos, tráfico a otros, y, por supuesto, algo de lo que hablar a los que acaban consultando esa información, los lectores.

Porque nos encanta hablar del futuro, aun cuando no tengamos claro cómo va a ser. El factor sorpresa ya no parece relevante para los usuarios, ávidos de información preliminar con la que ir saciando nuestra curiosidad. Ocurre en todos los ámbitos -la industria del cine aprovecha esa voracidad con los teasers y los tráilers- pero es especialmente notorio en industrias como la tecnológica.

De un tiempo a esta parte hemos visto cómo esa afición por los rumores y las elucubraciones ha sido sustituido gradualmente por datos mucho más fidedignos. Ya no se trata de predicciones casi al azar o quinielas: hoy en día aquellos que filtran los datos suelen tener acceso directo a los productos o contactos que los han tenido y que dan una información precisa sobre sus características o diseño.

¿Qué opinan los expertos en comunicación?

La situación es tan extraña que aparecen las inevitables sospechas, y para tratar de dilucidarlas nos hemos puesto en contacto con algunos expertos en comunicación, que nos han dado sus opiniones sobre un fenómeno cada vez más presente en todo tipo de medios y todo tipo de industrias.

De izquierda a derecha: Enrique Dans, Salvador Molina y Pablo Herreros

En todos los casos ocurría lo mismo: nadie podía dar pruebas ni certezas, pero sí compartían nuestra inquietud y nuestra visión sobre este tipo de filtraciones. Enrique Dans, (@enriquedans, al que también podéis encontrar en su blog), profesor en la IE Business School, lo veía desde el mismo prisma: las filtraciones existen, y la industria tecnológica las aprovecha como una alternativa más a la comunicación tradicional.

Salvador Molina (@SalvaMolina_COM), presidente del Foro ECOFIN y miembro fundador de la Asociación Española de Profesionales de la Comunicación (ProCom), tenía también una opinión firme sobre la situación actual y destacaba que las filtraciones "casi siempre están planificadas. La mejor improvisación es la que está guionizada, y esto se cumple en televisión... y en comunicación".

Contundente también era Pablo Herreros (@pabloherreros, y que también escribe en su conocido blog, Comunicación se llama el juego), socio fundador de Goodwill Comunicación, que lo dejaba claro poniendo como referencia a Apple: "Las filtraciones en el caso de Apple desmontan el interés y la magia que tuvieron los eventos iniciales. Sin embargo si eres una compañía más pequeña y necesitas notoriedad, por supuesto que una filtración tiene sentido para entrar en la agenda de la rumorología y generar interés por el producto".

Esas filtraciones son lógicas por parte de la mayoría de empresas, que como destacaba Herreros "sufren un déficit de atención" que no tienen las grandes compañías. Las ventajas para la empresa son habitualmente enormes, sobre todo ahora que la inmediatez es uno de los valores más relevantes de los medios online. Obtienes visibilidad, notoriedad, y creas expectativas sobre un producto que ni siquiera ha aparecido y que además siembra dudas en la competencia.

Para Molina la utilización de las filtraciones es "una estrategia de comunicación como otra cualquiera", y también destacaba cómo este tipo de filosofía de comunicación va mucho más allá en otros ámbitos:

La generación de interés y demanda informativa muchas veces se construye mediante filtraciones interesadas. Pasa en información de productos, pero también en la comunicación política

En España las filtraciones sobre informaciones politícas y socioeconómicas están a la orden del día, pero hay otros segmentos igualmente llamativos. Tenemos ejemplos en el mundo de los deportes, en el del motor -del que hablaremos más adelante en detalle- o, llegando al límite, en esa industria creada en torno a la "prensa del corazón". No ocurre tanto en el ámbito tecnológico, donde el claro referente es Estados Unidos.

¿Quién se beneficia de ello? "No siempre hay un beneficio económico", nos comentaba Enrique Dans. "Uno puede obtener también visibilidad y reputación". En tecnología los casos son conocidos, y hay quien se ha construido casi un negocio en torno a esa reputación. Mark Gurman (@markgurman), editor de 9to5Mac, es todo un referente en el mundo de las filtraciones relacionadas con los productos de Apple, mientras que Evan Blass (@evleaks) se ha convertido en una leyenda del mundo de las filtraciones en cuestión de smartphones de todo tipo de fabricantes.

Por supuesto, también existen peligros. Como explicaba Herreros, las consecuencias para quienes filtran los datos pueden ser severas. Puede parecer lo contrario, pero en Apple siempre han sido especialmente cuidadosos con las filtraciones, y de hecho la sensación es efectivamente la de que quien menos necesita este tipo de cobertura es una empresa que ya tiene una repercusión mediática enorme con sus comunicaciones oficiales.

Pero de eso se valen precisamente tanto los medios como los que filtran la información: cualquier detalle que permita conocer los futuros planes y productos de esta compañía vale su peso en oro. Este experto en comunicación nos comentaba cómo a los empleados se les ofrecen opciones sobre acciones para incentivar tanto su implicación como su discreción.

Pero aquí, claro hay muchos eslabones débiles, y los empleados de las factorías de las cadenas de montaje son un buen ejemplo. Si les pillan se llevarán un despido ejemplar y una potencial demanda y multa -eso ocurre en otras empresas y, desde luego, en otras industrias-. Sin embargo, que a un empleado de la cadena de montaje con un sueldo muy modesto en una factoría china le paguen 500 o 1000 dólares es demasiado tentador.

Aquí también entra otra cuestión, y es la de cómo deben los medios gestionar esas filtraciones. Molina nos explicaba cómo "la deontología periodística debería frenar la tentación", y confirmaba lo que veníamos comentando: para los medios las filtraciones son caramelos demasiado atractivos como para despreciarlos con facilidad, sobre todo cuando uno puede adelantarse a la competencia. Como él mismo explicaba, "Ser el primero es lo primordial".

Este experto nos comentaba cómo hoy en día esa "especialización en filtraciones" de algunos periodistas y medios es evidente porque son los filtradores los que normalmente "seleccionan el medio/difusión previsible" cuando éstos son considerados como influyentes. A ello se le suman, nos comentaba, las "filtraciones malintencionadas (por ejemplo, un single en fase de grabación [en la industria musical]", que hacen que de nuevo la cobertura mediática y la expectación sobre todo en redes sociales -por los fans de ese artista o grupo- sea asombrosa.

Pablo Herreros añadía una curiosidad más: el formato de las filtraciones es también mucho más atractivo. "El formato de nota de prensa no vale, pero el formato filtración funciona, y mucho. Este tipo de comunicación es suficiente para ganar muchísimo tráfico", algo que las comunicaciones oficiales no logran, pero que las empresas, agencias y departamentos de comunicación sí que pueden lograr con estos datos filtrados que le dan un toque diferente a la información.

Aun sin ser precisa o incluso correcta, permiten a las empresas generar debate y conversación, ganar visibilidad, y generar expectativas. Es publicidad para las marcas y los productos, y ni los medios ni los usuarios solemos tratarla como tal en nuestra voracidad por ofrecer y obtener más y más información.

La subindustria de las filtraciones del mundo del motor

Si hay un ejemplo especialmente representativo de lo que mueven hoy las filtraciones -sean un negocio o no- ese es el mundo del motor. Para hablar de este tema contactamos con nuestro compañero Josep Camós (@josepcamos), editor en Motorpasión, que empezaba ya fuerte: "el mundo del automóvil es una filtración constante".

De hecho, nos comentaba, "las marcas filtran sus propios lanzamientos, bien de forma directa y declarada, o bien de forma encubierta", y lo hacen además con toda una serie de aficionados y expertos en filtraciones que en el mundo del motor se conocen como spotters: gente que se dedica a fotografiar coches en desarrollo y que logra verlos tanto en los periodos de evaluación y pruebas en carretera como incluso dentro de las fábricas.

Los spotters profesionales, nos explicaba, "cobran pasta, y protegen sus fotos como lo haría un papparazzi". Las similitudes entre este segmento y el de la prensa rosa son sorprendentes. Los primeros sacan fotos de coches camuflados (a sabiendas o no de las marcas), y los segundos logran fotografías del famoso o famosa de turno mientras se esconden entre los arbustos. Pero en ambos casos esa foto puede representar bastante dinero, y usarla sin pagar los derechos es motivo de demanda judicial para estos singulares vendedores de exclusivas.

En el caso de los spotters, las formas de actuar son diversas. Algunos coches "se camuflan con chapas negras o con carrocerías de modelos antiguos mal disimuladas", pero el caso más sorprendente es el de los coches de pruebas camuflados o "mulas", que se ha convertido ya casi en una tradición entre los fabricantes que sacan a la calle sus modelos en desarrollo con carrocerías con vistosos patrones que parecen "las vacas de Milka", nos indicaba Josep.

La cosa va más allá, y "Les ponen un vinilado especial para que no se adivinen las formas, pero en realidad se ven un montón. Son un caramelo para la gente que lo quiere saber todo sobre esos modelos". El propio Camós ya escribía sobre el negocio de las mulas en 2013, y explicaba cómo algunos fabricantes usaban ese concepto para generar más y más expectación:

Algo así hicieron los de General Motors en California el año pasado con el Chevrolet Spark eléctrico. Retaban a los aficionados a las fotos espía a que encontrasen sus pequeños utilitarios circulando en fase de pruebas, sacaran una foto del código QR que llevaban en el lateral y, con él, pudieran seguir por ordenador la evolución del coche, sus recorridos, sus ciclos de carga y descarga

Ocurre también que durante las visitas que los medios hacen a las fábricas se pueden obtener muchos datos para lograr ciertas exclusivas. Algunas marcas, explica Josep, son especialmente cuidadosas -da el ejemplo del Grupo Volkswagen, al que en estos días precisamente se le ha caído el mundo encima- pero en otras la permisividad es total aunque los representantes de las marcas digan casi con la boca pequeña aquello de "a partir de aquí no se pueden sacar fotos".

Las "mulas" son ya un clásico en las filtraciones del mundo del motor

Y sin embargo, siempre aparece alguna foto de esas zonas sin que haya aparente repercusión para el periodista o el medio, aunque también es cierto que empleados de ciertas marcas que han filtrado datos o han facilitado esas filtraciones han acabado siendo despedidos de forma inmediata.

Hay medios especializados en todo este segmento de las filtraciones -Josep nos hablaba de Autocar, en Reino Unido-, pero también algunos "soplones" de referencia que como ocurre en el mundo de la tecnología se convierten en referentes a la hora de publicar informaciones sobre futuros modelos. Que lo diga cierto chico ruso -del que prefiere no dar muchos datos, porque siempre acierta- no es lo mismo de que aparezcan fotos de dudosa procedencia en una cuenta en Twitter que tiene toda la pinta de ser un bot.

Pero eso no es nada al lado de otra de las prácticas aparentemente comunes en el mundo del motor según Josep: las marcas -y no dentro de un mismo grupo, marcas teóricamente rivales- se "prestan" los nuevos coches en desarrollo. Una marca A termina el primer coche de un nuevo modelo y se lo envía a la marca B, y viceversa. Como quien intercambia cromos. Con eso pueden hacer ingeniería inversa, por ejemplo, y averiguar qué tipo de mejoras implementa cada fabricante, pero lo hacen de forma abierta aunque oficialmente esta práctica no se lleve a cabo.

Este aparente sinsentido es por lo visto ya "una costumbre" que según Josep responde a una especie de quid pro quo entre los fabricantes que lógicamente no pueden diferenciarse demasiado en el mercado. La consecuencia directa, y esta sí es cada vez más conocida, es la que explicaba otro de nuestros compañeros de Motorpasión, Héctor Ares que lamentaba el hecho de que "Como esto siga así, en un futuro todos los coches serán el mismo", algo que en cierta medida podría extrapolarse al mundo de los smartphones. Asombroso.

Imágenes | Kristina Alexanderson | RestrictedData En Xataka | De fabricantes, filtraciones, y secretos