“Starbucks vende café por mínimo seis euros cuando vale 1,30. Y esto es gracias a la gran estrategia de marketing que tiene, que sabe cómo conectar con el usuario y tener atributos con los que la gente empatice”.
Gonzalo Giráldez es periodista de formación y está especializado en marketing digital. Autor del libro “Marketing digital para los que no saben de marketing digital”, asegura que la mayoría de las empresas en España está desaprovechando el hacer un marketing digital porque, seguramente, no se entiende. Giráldez cree que el marketing digital no tiene por qué ser caro y da algunas pautas para hacerlo bien, poniendo a Starbucks como uno de los ejemplos a seguir.
Mal punto de partida
Por lo pronto, en lo que al marketing digital se refiere las empresas españolas “están, por lo menos, regular” entre otras cosas porque “España es una pyme. El 98% del tejido empresarial lo es. Y no me refiero a un taxista. Hay empresas muy gordas que están dentro de la definición de pyme. Pero leí una estadística que decía que 8 de cada 10 pyme no tienen ni siquiera página web”, cuando, en su opinión todo el mundo debe tener una página web.
“Si eres una empresa que te dedicas a hacer tachuelas para calzado en Elda, estás metido dentro de un B2B. Tampoco tengo claro que tengas que hacer ninguna inversión en marketing ni nada parecido, porque en el fondo lo probable es que vendas a la gente de tu entorno. Pero, ¿por qué no va a poder vender esas tachuelas en Milán, en Hong Kong o en Sri Lanka? Desde ese punto de vista soy un defensor de lo que yo denomino la capa digital: cada profesional, cada PYME, cada autónomo tiene que hacer lo que sabe hacer, pero si introduces una capa digital a tus procesos, puedes tener ventajas”.
Entre otras, Giráldez alude a la eficiencia en los procesos, como la captación de clientes que ya no tienen que estar físicamente próximos. “A mayor capa digital, más oportunidades”, reflexiona.
Uno de los ejemplos de la digitalización que expone es el hecho de que los agricultores en Noruega van la mitad de los días al campo de lo que lo hacen sus colegas en España porque tienen unos procesos digitalizados que hacen que no sea tan imprescindible la presencia física permanente en el en el campo. “Tienen medidores y maquinaria que les hace determinados funciones”, explica.
Desmitificar los términos anglosajones
Este experto asegura que se utilizan tantos términos en inglés en marketing que acaban complicando la materia y haciendo que mucha gente rehúya de ella.
“El marketing es una disciplina americana y muchos términos nativos son ingleses”, reflexiona. Pero reconoce que en muchas de las formaciones que da, algunos alumnos le reconocen que les “echa para atrás cuando empiezo a hablar con términos, porque les genera dudas”.
No me hables de tu producto
Este experto aconseja a las empresas “no dar la matraca con tu producto, sino contar algo que me resulte atractivo, aunque no sea tu producto”.
Giráldez asegura que las empresas deben entender que el fin último no es la venta. Cuando le pedimos que elabore el argumento, ya que de las ventas viven las empresas, señala que la diferencia estriba en cómo se llega a esa venta. “El usuario te exige que seas algo más que una fábrica de tornillos. El usuario está pidiendo a las empresas que se comprometa con causas que para él son importantes”, relata.
Según él, esos son los argumentos “intangibles” que van a convencer a un usuario “de que te compren a ti y no a la competencia” porque, asegura, “las decisiones de compra no son razón, son corazón o estómago”.
Objetivo: ser aspiracional
“En el Marketing lo que tú quieres es estar guapo, seducir a tu audiencia. ¿Cómo seduces? Poniendo tu mejor cara, tu mejor perfil”. Eso sí, pone unas líneas rojas claras: no contar mentiras, pero sí de contar tu historia de la forma más atractiva para tu audiencia.
Giráldez detalla que la gran diferencia del marketing digital es que empresas pueden tener una relación con su audiencia. “Primero la relación, después de la transacción” es su máxima. “Tienes que crear un ecosistema para generar una audiencia de fieles, de gente a la que tú intereses, y una vez que te han conocido y ellos te han dado su aprobado, entonces es cuando se puede empezar a pensar en la transacción”.
Es más, desde su punto de vista, gran parte de los errores de marketing que se están viendo hoy en día es que se destina mucho presupuesto a acciones con las que se busca la transacción de una forma muy abrupta.
“La audiencia ahora tiene mucho poder. Hay que entender cómo es esa relación con la persona y utilizarlo a tu favor”, resume.
Primero, entender. Luego, actuar
Giráldez considera que las empresas, antes de lanzarse al mundo del marketing digital, deben entender bien qué es este concepto. Una vez que lo hagan, deberán decidir cuál es la estrategia.
“Hay que tener muy claro que al usuario lo tienes que cuidar, entender cuáles son los soportes, en qué lenguaje le tienes que hablar, los formatos, los ritmos y todas las herramientas que rodean a todo eso”, detalla.
Ojo con el postureo
Por eso, este experto ve bien las empresas que hacen campañas de marketing o de comunicación asociadas a valores morales o principios políticos, pero siempre desde la honestidad y no desde el postureo.
“El empoderamiento del usuario es importante, y te pueden pintar la cara si te pasas de listo”, señala. “Hay que tener cuidado con decir lo no que no eres”.
Uno de los ejemplos fue el movimiento Black Lives Matter que se produjo el año pasado en Estados Unidos tras el asesinato de un ciudadano negro. “Todas las marcas se pusieron rápidamente a sumarse a este movimiento. Pero un usuario denunció en una red social que si mirabas los consejos de administración de muchas de esas empresas, eran todos hombres blancos”..
Así pues, “cuidado con pasarte de la raya y decir lo que no eres, porque hoy el público te lo criticará y te puede llevar a una crisis reputacional”.
Según este experto, el público nunca ha sido idiota, pero lo digital hace que “cada día estemos más preparados para saber más”.
Empresas que lo están haciendo bien
Pese a que, en términos generales, el marketing digital de las empresas españolas esté por mejorar, Giráldez reconoce que hay ejemplos de buenas estrategias.
Asegura que las grandes son las que mejor los están haciendo porque “tienen gente preparada, recursos y se pueden equivocar”. Pero también hay empresas medianas o pequeñas que también están aprovechando la digitalización.
Giráldez pone tres ejemplos: Iberdrola o Efimark. Esta segunda se dedica a hacer muebles y pues ha conseguido ampliar su cartera de clientes y su presencia en 30 países digitalizando su catálogo y haciendo campañas de captación. “En los países extranjeros donde ha visto que tiene cierto retorno, ha puesto un delegado comercial y, a partir de ahí, ha empezado a crecer”.
En el caso de Iberdrola, Giráldez asegura que “ha sido capaz de hablar los valores de la marca y llevarlos a una activación desde punto de vista de marketing muy concreta”. Y reflexiona: ˝Si tu preguntas a la gente qué empresa es más verde, si Iberdrola o Endesa, te van a decir la primera. Están todo el día diciendo que son eco, verdes, Green... al final son conceptos que se te acaban metiendo”.
Girládez también valora que su estrategia es “bastante disruptiva”, es decir, apuesta muchas veces por formatos que son nuevos.
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