La televisión online era el futuro y cada vez se parece más a la TDT (con todo lo que eso implica)

La primera vez que usé Netflix fue un año antes de que llegara a España. Me sentí un hacker desafiando al sistema por haberme dado de alta en Netflix México usando una VPN. En ese momento sentí que, tras años deambulando por Megavideo y tratando de superar su abrupto final (¿les he dicho que soy de Torrent, Valencia?), por fin llegaba una opción asequible para ver contenido a la carta con una buena tecnología detrás.

Su posterior lanzamiento en España y la llegada de acompañantes como HBO o Prime Video fueron balsámicos. Se acabó tragarnos anuncios entre escena y escena, se acabó el contenido a resolución TDT, se acabó tener que peinar ciertas-páginas-web para localizar el contenido.

Siete años después, este modelo no parece ser suficiente.

Catálogo cercenado a 720p y más que se suben al carro de los anuncios

Publicidad. Netflix ha anunciado su nuevo plan con el que rebañar clientes que no quieren o no pueden pagar la suscripción habitual. 5,49 euros al mes a cambio de publicidad durante el contenido, un catálogo cercenado (habrá que ver cómo gestiona Netflix la llegada de grandes estrenos a este plan) y resolución máxima 720p.

Este modelo es el opuesto al que propuso con su llegada. Nada de anuncios ni de discriminación de contenido en función del nivel de pago. Un primer cambio llamativo en los últimos tiempos respecto a la cultura original de la empresa. Ahora segmentará el catálogo en función del pago y mostrará anuncios. Una herencia de la televisión tradicional, abierta o por cable.

Hay más cambios recientes.

Netflix fue también el gran baluarte de la distribución en bloque. En lugar de espaciar los capítulos semana a semana, ofrecía todos de golpe con la libertad de elección (maratón o vista pausada) para el usuario. Sin embargo, se sacó de la manga algunas emisiones separadas artificialmente, como cuando estrenó la última temporada de La Casa de Papel en dos tandas. Repitió el modelo con la cuarta temporada de Stranger Things. Sus dos principales éxitos han cambiado la forma de estrenarse.

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Otra pequeña revolución de Netflix fue la de promover que compartiéramos nuestra contraseña con nuestros amigos, dando una imagen tremendamente amigable hacia el usuario. También empezó a atajar esa práctica. Y en algunos mercados, a cobrarla como un suplemento respecto a la tarifa.

Muchos cambios en una cultura muy marcada.

El origen de estos cambios, más allá de lo que demanda el mercado y de una competencia que aprieta como nunca, está en sus cambios de piezas en la directiva. Ted Sarandos, co-CEO y habitual portavoz de la empresa, no fue uno de los fundadores de Netflix. No fue, por tanto, uno de los que implementaron esa cultura de marca que ahora está siendo matizada al mismo tiempo que sus precios han subido mientras que los de sus competidores se han mantenido o han subido a un ritmo inferior.

Bela Bajaria, directora de contenidos, llegó a Netflix en la misma época en la que empezó a haber una apuesta por el volumen por encima de la calidad. El problema es que esa apuesta venía con la intención de reforzar la captación de usuarios individuales, no solo grandes masas, y fidelizarle mes a mes. Sin embargo, su reciente fuga de suscriptores tiene como protagonistas a los que llevaban más de tres años abonados a la plataforma. Perder al suscriptor paracaidista es perder una oportunidad. Perder al suscriptor que llevaba mucho tiempo siendo fiel es un problema grave.

Disney+ también se ha subido al carro de los anuncios en un plan más económico que el habitual, de momento en Estados Unidos. Amazon y Apple han acabado pujando (y ganando) por retransmisiones deportivas, algo que sirve sobre todo para fidelizar suscriptores y evitar cancelaciones instintivas.

Netflix ha sido el incumbente del vídeo bajo demanda, pero a la vez el eslabón más débil. HBO viene del negocio del cable y el cine. Disney tiene parques temáticos y un negocio de merchandising que le aporta más dólares que sus películas. Apple vende suficientes iPhone como para poder permitirse que TV+ no levante cabeza en un siglo. Amazon tiene el mayor negocio de comercio electrónico del mundo y una nube corporativa extremadamente rentable y próspera. Netflix "solo" tiene su negocio de suscripción. Esperemos que su idea le sirva para frenar la caída de suscriptores y remontar el vuelo, aunque sea a costa de dar alas a un modelo que parecía reemplazar.