El negocio de las zapatillas exclusivas en internet: pocas tiendas, sorteos para acceder a la compra y reventas desorbitadas

Seattle, Estado de Washington. En un centro comercial, una veintena de personas se enzarzan en una pelea multitudinaria que la policía, sin más medios de disuasión, se ve forzada a disolver con gas pimienta. En Atlanta, Georgia, ese mismo día una turba enfurecida tumba la puerta de una tienda Nike, y sucesos parecidos tienen lugar en Taylor (Michigan), Toledo (Ohio) o Indianápolis (Indiana), según informa la BBC. Estamos en diciembre de 2011 y algo desata múltiples disturbios en Estados Unidos. ¿Racismo? ¿Violencia policial? ¿Asuntos políticos? No, el lanzamiento de las codiciadas sneakers Air Jordan 11 Retro Concord.

Las zapatillas exclusivas desatan pasiones en todo el mundo, y esa afición ardiente mezclada con grandes dosis de capitalismo y unas cucharadas de marketing dan como resultado una receta de muchos, muchos ceros. Bien lo saben los principales fabricantes de este tipo de calzado, Nike y Adidas, que llevan potenciando sucesos como los acontecidos en Estados Unidos en 2011 desde los años ochenta.

No directamente, claro, pero sí a base de suscitar el fervor de los aficionados a las sneakers con modelos súper exclusivos, diseñados por reconocidos artistas, y de tiradas muy cortas, que suelen oscilar entre los cuarenta y los setenta mil pares para todo el mundo. Y es que cuando haces algo tan codiciado con tan poca oferta no sólo puedes fijar el precio que quieras, también te arriesgas a desatar la locura colectiva.

“Al principio se vendía este tipo de producto directamente en las tiendas, la gente hacía colas en la calle y se despachaban por orden de llegada. Los clientes llegaban a acampar en la puerta. Después decidimos desarrollar la app y hacer las ventas mediante el sistema de raffles para democratizar el acceso al producto, haciéndolo más sencillo y justo”, explican desde la tienda española especializada en sneakers Sivasdescalzo.

Las raffles, o rifas online, son el sistema que idearon fabricantes y tiendas de calzado deportivo para evitar incidentes a las puertas de sus establecimientos. Consisten, según la empresa, en un sorteo en las webs o aplicaciones móviles de los vendedores o una competición mediante diversos sistemas, como tragaperras, en el que el usuario con mayor puntuación gana. ¿El premio? Acceso a la compra de las pocas zapatillas disponibles entre todos los interesados en adquirirlas.

De esta forma, todo el proceso se realiza a distancia y los únicos que acuden a las tiendas son los agraciados para recoger, previo pago, el ansiado trofeo sin colas ni peligro de agresiones. También pueden elegir que se las envíen a casa.

Así, las raffles atemperan la pasión de los aficionados, aunque generan otros problemas: los registros fraudulentos mediante bots. Porque si lucrativo es el negocio para fabricantes y tiendas, tanto o más lo es para la reventa, y hay quien trata de hacerse con varios pares de estos exclusivos productos para especular con ellos.

“El aumento del precio en reventa es un poco como en la bolsa. Las zapatillas suelen costar en venta normal entre 180 y 300 euros, según el modelo y el artista que colabore. Y en reventa pueden subir hasta los 3.000 euros, en función de varios factores”, señala Javier Lluch, fundador del magazine de sneakers Backseries.

Y eso en modelos nuevos, porque los más antiguos pueden alcanzar precios desorbitados en subastas online. Por ejemplo, las Kobe Air Jordan, lanzadas en 2002 en homenaje a Kobe Bryant, rondan en la actualidad los 15.000 euros. Y en mayo de 2020, Bloomberg informaba de que un par de las míticas Nike Air Jordan 1S había sido vendido en la casa de subastas Sotheby's por 560.000 dólares, la cifra más alta alcanzada hasta la fecha para unas zapatillas deportivas. Aunque, en este caso, se trataba de unas sneakers usadas y firmadas por el mismísimo Michael Jordan.

Un negocio en pocas manos

El negocio de la venta de zapatillas exclusivas a través de rifas online se encuentra en pocas manos. Nike y Adidas tienen sus propias aplicaciones para ello y, además, ceden algunos modelos a unas pocas tiendas para que también ellas los comercialicen a través de raffles. En España, además de los fabricantes, las dos principales vendedoras de sneakers son Sivasdescalzo y Foot District. A nivel internacional, también las venden Sneakersnstuff, Beastin, Overkill, END o 43Einhalb.

“Las marcas ceden estos productos a las tiendas por imagen, si sólo las vendiesen ellas perderían difusión e interés. Los precios son los mismos en todas las tiendas”, señala Lluch.

El número de zapatillas que los fabricantes asignan a cada tienda varía en función del modelo, el artista que colabore y la cantidad que el fabricante quiera poner en circulación. “Pueden ser desde 20 hasta 1.000 pares de sneakers, y hay alrededor de 6 u 8 lanzamientos al mes. El sábado suele ser el día fuerte y luego hacemos alguno entre semana”, explica Diego Martínez, co-CEO de Foot District.

En cuanto al volumen de negocio de las raffles, es difícil desentrañar cifras concretas, ya que las ganancias que generan para los fabricantes se pierden en el océano de sus balances globales. De lo que sí hay datos es del dinero que mueve el sector del calzado en su conjunto, y son contundentes: alrededor 74.000 millones de euros anuales en todo el mundo según diversas fuentes, y unos 1.560 millones de euros en España en 2019 según datos de la consultora NDP.

Asimismo, las cifras de negocio de las dos principales tiendas especializadas en rifas de zapatillas exclusivas en España también son elocuentes. Sivasdescalzo alcanzó un volumen de ventas en 2018 de 20 millones de euros, un 70% más que en el ejercicio anterior, mientras que Foot District cerró 2019 con una facturación de 10,5 millones de euros, casi el doble que en 2018 (5,3 millones de euros). No obstante, hay que tener en cuenta que las raffles no son el único negocio de estas empresas, aunque sí una parte muy importante de su actividad.

Más allá de las ‘raffles’

El negocio de las zapatillas exclusivas parece, a todas luces, redondo. Productos que tienen su venta asegurada antes de sacarlos al mercado, con precios altos, por los que la gente literalmente se pegaba y ahora permanece ansiosa delante de su dispositivo para apuntarse a las rifas en cuanto se abran. De acuerdo con la información facilitada por Sivasdescalzo, a través de su app han llegado a tener hasta 100.000 inscripciones por un solo modelo de sneakers.

Pero hay más. El registro obligatorio para estas rifas, con correo, número de teléfono verificado y dispositivo asociado de forma obligatoria a la cuenta, proporciona una base de datos muy valiosa a marcas y tiendas, pues se trata de un público con el que la probabilidad de conversión en venta de cualquier email comercial es muy alta.

Por otra parte, las marcas suelen sacar modelos parecidos a los exclusivos, pero sin la participación de un diseñador o artista célebre, a los pocos días del lanzamiento de las sneakers originales, y en mayor cantidad que éstas. Así, los que no han podido hacerse con las primeras zapatillas en las rifas pueden consolarse con un calzado similar al que deseaban, aunque no sea tan exclusivo. Estos últimos productos también suelen agotarse, según señalan las fuentes consultadas por Xataka, y dejan pingües beneficios en las arcas de Nike, Adidas y las tiendas de moda.

“Esa decepción que generan en el cliente por no tener el producto es una estrategia de marketing de los fabricantes. Al tener poca oferta, el producto es más exclusivo, porque mucha gente se va a quedar sin él, y eso lo hace más deseado. Es el encanto que tienen estas zapatillas”, explica Martínez.

La reventa

Pero donde más más ganancias se obtienen por par de zapatillas es en la reventa. El volumen de ventas después de las rifas es tan alto que incluso hay portales especializados en este tipo de transacciones, que disponen de mecanismos para asegurar la autenticidad del calzado. Porque, claro está, también hay quien intenta vender falsificaciones a precios de auténticas.

“Los canales de reventa son variados. Puedes encontrarlas en Wallapop, Vinted y demás plataformas de segunda mano, pero ahí te arriesgas a que te vendan una falsificación. Lo mejor es ir a páginas especializadas como StockX o Laced, donde realizan los llamados legit check para autenticarlas”, explica el fundador de Backseries.

El de StockX es un caso llamativo. Además de facilitar la compraventa de zapatillas exclusivas y garantizar su autenticidad, funciona como una especie de mercado bursátil de este calzado, como ya explicamos en Xataka. Esta plataforma dispone de una base de datos de unos 5.000 modelos de sneakers con gráficos de precios que van desde su salida al mercado hasta la actualidad, información detallada con mínimos y máximos de los últimos meses y el valor de las distintas tallas.

El reverso oscuro de la reventa es el del fraude y las mafias. El diario El País señalaba en 2018 que el día del lanzamiento del último modelo de las Yeezy de Adidas, varios hombres de rasgos asiáticos se apostaron a la salida de las tiendas físicas de Sivasdescalzo y Foot District para ofrecer a los agraciados en la rifa cantidades de entre 300 y 600 euros en metálico por un par de zapatillas cuyo precio en tienda era de 200 euros. De acuerdo con la citada información, el destino de ese calzado era la reventa por un monto aún mayor a personas adineradas de China.

Por otra parte, con la implantación del modelo de raffles tanto fabricantes como tiendas comenzaron a experimentar miles de registros fraudulentos mediante bots, con los que individuos u organizaciones trataban de hacerse con varios pares de zapatillas para especular con ellas.

“Al principio de lanzar la app teníamos miles de inscripciones fraudulentas, e invertíamos mucho tiempo y esfuerzo en depurarlas para garantizar que el producto se sorteara sólo entre quienes cumplían las normas en igualdad de condiciones. A principios de agosto de este año hicimos una importante actualización para minimizar la incidencia de esos ataques, y ahora los usuarios tienen que introducir y autorizar un método de pago en el proceso de inscripción, con lo que los bots lo tienen más complicado”, señalan desde Sivasdescalzo.

Métodos antifraude online parecidos utilizan otras tiendas y los fabricantes. Así, Nike, por ejemplo, solicita a los usuarios interesados en las raffles que verifiquen su cuenta con un número de teléfono, que queda asociado al correo de registro. Con ese email y teléfono sólo permite una inscripción por producto, y si hay una participación duplicada, ésta queda descartada de forma automática.