Las librerías españolas, tanto las físicas y digitales como las exclusivamente online, se defienden con todo lo que tienen de los avances y las embestidas de un competidor gigantesco como Amazon.
Por supuesto, las armas que utilizan resultan tan diversas como sus propias estructuras y ventajas competitivas. No es lo mismo una plataforma digital sin puntos de venta a pie de calle que un establecimiento a pie de calle donde los pedidos por internet representan la mitad de la facturación.Tampoco podrán defenderse igual una librería que pertenezca a una gran compañía diversificada y con los bolsillos muy llenos (Planeta, por ejemplo) y una pyme que solo dependa de sí misma para sobrevivir.
En lo que todas, incluida Amazon, coinciden es en un peculiar campo de juego donde los precios de venta al público de la inmensa mayoría de los libros en español (y cualquiera de las lenguas cooficiales) los fijan por ley los editores en la inmensa mayoría de los casos. Las principales excepciones son los libros usados, los libros de texto en algunos tramos de escolarización y parte de los materiales de las oposiciones.
En estas circunstancias, lo único que pueden hacer muchos comercios españoles como Imosver.com o Agapea.com es aprovechar esas excepciones para aumentar los márgenes y rebajar el resto de sus catálogos un 5%, que es el máximo que les permite la ley. También intentan sacar el mayor partido de los gastos de envío, que es una forma de influir en el precio total de los libros sin saltarse la norma o enfadar a los editores.
Víctor M. Cano es director comercial de Imosver.com, una tienda online que comercializa sobre todo libros. Su fuerte son los libros de texto y los volúmenes editados en España. Según Cano, su catálogo rebasa las 5.000 editoriales y se aproxima al millón de referencias. Si Amazon es un gran centro comercial que también vende todo tipo de libros, ellos quieren ser una gran librería online en español que también vende juegos y películas.
Imosver.com: libros de 5.000 editoriales sobre todo en español
Imosver.com, advierte Cano, apuesta por ser más barato que el cíclope de Seattle en algunas categorías. Como es imposible 'jugar' mucho con los precios, ofrecen miles de envíos gratuitos e intentan adaptar al máximo los plazos de entrega a las necesidades de sus clientes.
Saben que es muy difícil competir en esos ámbitos con la multinacional americana. Por ello, exprimen a conciencia la fortaleza de la especialización de su oferta (compuesta, sobre todo, por títulos nacionales que no siempre se encuentran en Amazon) y tratan de sacar partido a los libros de texto y a la pequeña porción de juegos y películas de su catálogo. También despliegan un esfuerzo considerable en marketing y ahora ofrecen gastos de envío gratuitos en la península para pedidos superiores a 19 euros.
Envíos más baratos
Agapea.com, una librería sobre todo online con seis establecimientos físicos y un punto de recogida en la calle, reaccionó a la declaración del estado de alarma ofreciendo envíos gratis para los pedidos superiores a 18 euros, es decir, uno menos que los 19 euros que exige Amazon para toda España e Imosver.com para la península.
Según Pilar Fernández, responsable de desarrollo de negocio de Agapea.com, la empresa cuenta con “un amplio catálogo con más de 17 millones de referencias disponibles y un stock de más de 200.000 libros con entrega en tienda en 24/48 horas”. Algunos de ellos, como los temarios para oposiciones o los ejemplares con tiradas cortas, son difíciles de encontrar en los almacenes del cíclope de Seattle. Agapea.com también destaca por su oferta en sectores donde el precio no está regulado como los manuales para aprender idiomas o determinados libros académicos y técnicos.
Otra de sus líneas de defensa frente a las embestidas de Amazon son los seis establecimientos físicos, convertidos en espacios de fidelización, y su total integración en la experiencia de compra digital. Según Fernández, “integramos la experiencia online con la offline facilitando y priorizando al máximo el sistema de compra online y recogida en tienda sin gastos de envío y sin pagos anticipados”. Agapea.com está desarrollando ahora una aplicación móvil para socios.
Fernández reconoce que, en medio del caos y el ruido de internet, es ineludible esforzarse al máximo en el posicionamiento mediante el SEO, el marketing de buscadores o su programa de afiliación en blogs y Webs. Tanto ellos como Imosver.com comercializan una pequeña porción de su oferta en Amazon y otros grandes marketplaces como el de La Casa del Libro.
La omnicanalidad como ventaja
Precisamente, La Casa del Libro refleja la experiencia inversa a la de Agapea.com. Hablamos de una gran librería sobre todo física que también vende online. Fuentes de la empresa aseguran que el comercio electrónico representa solo el 20% de su negocio.
Su principal ventaja competitiva frente a Amazon es la integración de su experiencia de compra online y offline, convertida en un arma clave gracias a su programa de socios omnicanal, que suma más de un millón de miembros desde su lanzamiento en noviembre, y a sus casi 50 tiendas repartidas en los principales núcleos de población españoles.
Es verdad que La Casa del Libro también tiene otras fortalezas. Forma parte de Planeta, un grupo bien financiado y diversificado, posee un catálogo amplísimo que puede rebasar las 500.000 referencias (muchas de ellas, las de los libros y materiales que edita Planeta, las compra a precios mejores que sus rivales) y, además, sus gastos de envío, que son competitivos normalmente, durante el estado de alarma son iguales que los de Amazon. Por otro lado, la compra de ebooks concentra ya el 9% de la facturación de su web frente al 1% de Agapea.com o al 5% de Imosver.com
Esto último se debe, probablemente, a que La Casa del Libro lleva años comercializando un eReader propio (Tagus), a que su marketing digital es bastante poderoso (cuenta con alrededor de 600.000 seguidores en sus redes sociales) y a que dispone de Nubico, una plataforma virtual de lectura con más de 50.000 ebooks y 80 revistas digitalizadas y guías de viajes.
Nubico contra Amazon
Nubico es más barato que kindleunlimited (Amazon), porque su tarifa plana mensual suele ascender a 8,99 euros mensuales frente a los 9,99 euros de su rival. Dicho esto, kindleunlimited cuenta con un catálogo más amplio y no es la única oferta de ebooks de la multinacional americana. Amazon Prime incluye la posibilidad de leer hasta 1.000 libros además del acceso a envíos gratuitos, contenidos audiovisuales (también series originales) y música. Por si esto fuera poco, Nubico tiene que pelear, al mismo tiempo, como 24S y Scribd, dos plataformas parecidas que ofrecen sus artículos al mismo precio que ella.
Pero si hay algo peor que enfrentarse a Amazon en una de sus grandes especialidades, es hacerlo en un mercado lastrado por unas elevadas descargas ilegales y un tamaño reducido. Según los últimos datos oficiales disponibles, los ebooks solo representaron un 5% de la facturación de la venta de libros en España en 2017. Las descargas ilegales, por su parte, pueden rondar el 10%.
A pesar de todos los desafíos que tiene que superar Nubico, los editores en España siguen creyendo que tanto esta plataforma en particular como la Casa del Libro a la que pertenece son un instrumento importante para diluir cualquier dependencia hacia Amazon que pueda forzarlos, a medio plazo, a rebajar el precio de sus libros. Eso les preocupa muchísimo.
De hecho, fue, precisamente, el temor a cualquier dependencia digital lo que llevó, por ejemplo, a la Unión de Editoriales Universitarias Españolas a lanzar en 2014 su propia tienda online Unebook.es.
Alejandro Fernández, director general del Unebook.es, destaca entre sus fortalezas que se trata “de un canal de nicho (contenido científico, de consulta y de pensamiento y ensayo en español)”, que cuenta con “mucho contenido digital” y que dispone de “una tecnología de consulta virtual muy enfocada a nuestro target universitario (clientes y bibliotecas)”.
Otro aspecto importante, aclara Fernández, es que su catálogo posee “300.000 títulos en papel y unos 12.000 ebooks”. Según fuentes de la compañía, los libros electrónicos representan, en circunstancias normales, el 30% de su facturación y el 55% de los ejemplares vendidos.
Ahora que están despegando las ventas de ebooks en plataformas como la Casa del Libro, parece probable que ocurra lo mismo en Unebook.es. Muchos de sus volúmenes, en físico y digital, no son fáciles de encontrar en las tiendas generalistas y, según los análisis del Observatorio de la Lectura y el Libro, la mayoría de los libros digitales que se venden en España son científico-técnicos o de ciencias sociales y humanidades.
Una de las incógnitas de estos años, y muy especialmente durante el estado de alarma y ante la eventualidad de una crisis económica, es qué sucederá con las miles de librerías físicas que hay en España. El futuro se presenta extremadamente sombrío para las pequeñas.
Al fin y al cabo, éstas no poseen una marca poderosa más allá de sus barrios para vender en internet, ni cuentan con personal suficiente para atender una multiplicación de los pedidos. Además, tampoco disponen de un colchón financiero que les permita invertir en marketing digital o rebajar sus precios online, al mismo tiempo que pierden casi todos los ingresos de las semanas o meses que dure el cierre de sus negocios a pie de calle.
La librería mediana y especializada Akira Comics.
Frente a ellas, las que todavía tienen margen de maniobra frente a Amazon son las medianas, ésas que pueblan el abismo que existe entre La Casa del Libro y la típica librería de barrio. Y muy en particular si poseen catálogos muy completos, si el comercio electrónico ya representaba antes una porción significativa de sus negocios y si su oferta y vendedores están especializados. Sus espacios físicos, es verdad, deberán estar preparados para comportarse en los próximos meses como auténticas máquinas de fidelización que ofrezcan una experiencia diferenciada a sus lectores y ayuden a vertebrar una gran comunidad en torno a sus tiendas.
Ésos son, precisamente, los requisitos que cumplen marcas tan distintas como Marcial Pons , Akira Comics o Desnivel. La primera, Marcial Pons, cuenta con cuatro establecimientos a pie de calle en Barcelona y Madrid y su catálogo dispone, según la compañía, de 100.000 ejemplares, todos encuadrados en las ciencias jurídicas, humanas y sociales. Además, su editor jefe, Pepe Pons, asegura que las ventas por internet representan el 35% del total de su facturación anual. La rama editorial de esta empresa, Marcial Pons Ediciones Jurídicas y Marcial Pons Ediciones de Historia, tiene filiales en Argentina y Brasil.
Akira Comics [una de sus imágenes encabeza este reportaje] fue la primera librería española en ganar en 2012 el premio internacional Eisner, que la distinguió como una de las mejores tiendas de cómics del mundo. Seis años después, en septiembre de 2018, doblaron la apuesta creando en su espacio de la madrileña Avenida de Betanzos una galería de exposición de 700 metros cuadrados, que incluye originales memorables de la historia del cómic y se estructura en tres distritos: Neo Tokyo para las obras niponas, Gotham-City para las americanas y Syldavia para las europeas.
Akira y Desnivel: el poder de la hiperespecialización
El 95% de los productos que vende Akira, según sus propias estimaciones, son cómics, mangas y libros, sobre todo novelas gráficas y de fantasía y ciencia ficción. Algunos de sus artículos no son fáciles de encontrar en las librerías generalistas y tampoco en Amazon. Jesús Marugán, librero y portavoz de Akira, recuerda que su catálogo alcanza los 42.000 productos y que en su web no existen “falsas disponibilidades” que puedan frustrar a los usuarios. Según el, lo que aparece es lo que hay y su stock en web se actualiza cada cinco minutos.
Además, sigue Marugán, los “paquetes de los envíos van muy personalizados, protegidos y llenos de regalos y detalles divertidos”. La facturación de la Web casi representa el 50% del total, y el librero también destaca la atención a los clientes tanto en la tienda física como cuando les llaman por teléfono para que les aconsejen sobre la oferta online. Este asesoramiento se aprecia mucho en los comercios especializados. La habilidad de Akira en las redes sociales le ha permitido atraer 40.000 seguidores en Facebook e Instagram y más de 25.000 en Twitter y YouTube.
Librería Desnivel
Desnivel, por su parte, es una de las librerías más icónicas de España para los que practican deportes de aventura. Esta entidad, que posee una pequeña editorial y una revista propia, integra casi 180.000 seguidores en Facebook y está a punto de rozar los 80.000 en Instagram. Ana Fernández Soto, responsable de gestión de compras, estima que la tienda online representa desde hace años el 45% de la facturación de todo el negocio.
La responsable recuerda que, para ellos, vender por internet significa “mantener informado al cliente, primero con correos automáticos cada vez que haya un cambio en el estado de su pedido, pero luego llamándole por teléfono o correo personalizado si hay cualquier retraso o incidencia”. Además, los gastos de envío, advierte, “son gratis (para España peninsular) con compras de más de 29 euros y siempre que compren un libro de Ediciones Desnivel independientemente del coste del pedido”.
Se pueden recibir los paquetes en 24 horas y el catálogo ronda los 10.000 ejemplares, muchos de ellos dedicados a escalada y montaña y a guías de viaje y cartografía. Los vendedores que atienden a los clientes de la tienda física y online, matiza Fernández Soto, “son todos escaladores o montañeros o viajeros, corredores de montaña o naturalistas”, algo que los usuarios, aficionados muchas veces a esos deportes, saben apreciar.
Desnivel, igual que Akira Comics, ha convertido su tienda en un espacio físico memorable (decorado, por ejemplo, con objetos de alpinismo) donde se celebran desde charlas hasta el cumpleaños de Carlos Soria, el gran alpinista que sopló allí sus 78 velas en 2017 sin arrojar los bastones. La web se hace eco de ellas, se actualiza con novedades editoriales y se nutre de entrevistas a grandes deportistas de aventura.
La Web, los boletines y las redes sociales permiten a Desnivel, Akira Comics y Marcial Pons darse a conocer aún más y seguir presentes en las vidas de sus clientes cuando no pueden visitarlos o, sencillamente, no pasan por delante de sus escaparates.
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