La primera parte ha sido algo floja. Algunas internadas por la banda, un par de tiros a puerta y una sola ocasión clara de gol. El reloj ha superado ampliamente los cuarenta minutos de juego, un vacío conocido te aguijonea el estómago y el gaznate reseco te pide una cerveza bien fría. El móvil te vibra en el bolsillo cuando el lateral rival trunca una peligrosa carrera del extremo de tu equipo. Lo sacas y ves una notificación de la app del club: oferta exclusiva, cerveza más perrito caliente a mitad de precio si lo compras antes del descanso.
¡Qué casualidad!, piensas, justo cuando empezabas a tener hambre y sed. Sin embargo, esa oferta tan oportuna no ha aparecido en tu móvil fruto del azar, sino del Big Data. Durante toda la temporada la aplicación del club, mediante la que has pagado cada compra en el bar del estadio, ha registrado que tus consumiciones se concentran del minuto 35 al 45 de la primera parte y, gracias a esa información, las herramientas de marketing relacional del club te han hecho una oferta personalizada.
Esta situación hipotética aún no se ha dado en ningún estadio de LaLiga, pero pronto será una realidad. “Muchos equipos están invirtiendo en el Big Data de sus estadios desde hace tres o cuatro años, porque al final esas instalaciones son un generador de datos brutal. Puedes saber cuántas personas entran, dónde se sientan, si van a más espectáculos además del fútbol”, explica José Guerra, director general corporativo de LaLiga, a Xataka.
De entre los equipos de fútbol profesional de España -Primera y Segunda División-, el Sevilla F.C. ha sido de los primeros en anunciar iniciativas de este tipo. El conjunto hispalense está trabajando en la puesta en marcha de un Business Intelligence Center en el que recogerán los datos de todas las interacciones de sus aficionados con el estadio- desde compras en la tienda hasta consumiciones durante los encuentros- y las herramientas digitales del club -aplicaciones, página web o tienda online- para configurar ofertas personalizadas para ellos.
“Se trata de unir todos los puntos de contacto del aficionado con el club en una sola base de datos depurada y enriquecida diariamente, con el objetivo de poder automatizar, en una segunda fase, las campañas de marketing relacional con los usuarios. Y vamos a llegar a un nivel de detalle muy alto, como saber cuándo sueles consumir una bebida en el transcurso de un partido”, señala Ramón Loarte, director de Marketing, Comercial y Retail del Sevilla F.C.
Una iniciativa parecida está llevando a cabo la Real Sociedad, que el pasado mes de julio anunció el lanzamiento de una bufanda inteligente para mejorar la interacción con sus aficionados. Dicha prenda servía de excusa para que los usuarios se descargasen la aplicación del conjunto donostiarra -Realzale-, se registrasen en la app y escaneasen la etiqueta para empezar a recibir notificaciones con descuentos y sorteos exclusivos.
“La bufanda inteligente nos ofrecía distintas formas de interactuar con nuestros seguidores y unir los mundos off y online”, explicaba Juan Iraola, responsable del área digital de la Real Sociedad, en la nota de prensa que los donostiarras difundieron para anunciar esta iniciativa.
El objetivo último de los txuri-urdines es que sus aficionados se familiaricen con la aplicación, que será uno de los pilares de la digitalización del club y con la que los socios ya pueden acceder al estadio sin carné o ceder su asiento. Esto último no es exclusivo de la Real Sociedad, ya que son varios los clubes de LaLiga que tienen apps con estas mismas funciones.
Pero el Big Data en los estadios no se usará sólo con fines comerciales. Desde LaLiga, órgano encargado de controlar de forma centralizada el acceso y la seguridad -esto último junto a las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado- en los 42 estadios profesionales de España, explican que se está implementando un nuevo software para gestionar mejor la entrada a los estadios y que, en el futuro, les gustaría que esto se pudiese realizar sin torniquetes.
“Nos planteamos cómo sería más cómodo acceder a los estadios, y pensamos que lo ideal sería no encontrar ninguna barrera entre la puerta y el interior. Eso no es posible ahora porque hay una serie de necesidades de seguridad, pero si consiguiésemos implementar un sistema en el que la persona esté identificada por su móvil, o que detecte dispositivos no identificados, no tendríamos que hacer ese filtro”, afirma Guerra.
Nuevas tecnologías y seguridad
El Big Data es una de las herramientas digitales que se está desarrollando en muchos estadios de LaLiga, pero el aspecto que en la actualidad ya se encuentra plenamente digitalizado y operativo es la seguridad de estas instalaciones.
En los 42 estadios profesionales del fútbol español debe haber, por ley, una Unidad de Control Organizativo (UCO), responsabilidad de LaLiga y operada por trabajadores de este organismo y de la Policía Nacional. El objetivo de esta instalación es mantener y operar sistemas tecnológicos que faciliten la labor de las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado durante los partidos, para lo que cuentan con potentes herramientas tecnológicas de última generación.
“La UCO está compuesta por un circuito cerrado de televisión y una red de comunicaciones robusta y con un alto nivel de transmisión de datos. Hay cámaras en el exterior del estadio, en las puertas, en el graderío y en las zonas conflictivas, de tal manera que la policía pueda identificar a los responsables de cualquier altercado”, explica José María Cervantes, director de Instalaciones y Mantenimiento de LaLiga.
De entre los sistemas de los que está compuesta la UCO, destaca el de la cámara de 360º megapíxel, que graba cada rincón de las gradas del estadio en alta resolución durante la previa, todo el encuentro y el postpartido. Su fin es tener un vídeo que pueda ser revisado con posterioridad al evento para identificar a cualquier persona que haya cometido alguna infracción.
“Este sistema da tranquilidad porque la policía no puede estar atenta a las 50.000 personas que van al estadio si tiene que identificar a alguien en el momento. Si durante el partido cae una bengala, esta se retira pero no puedes identificar al que la ha tirado porque está en medio del público. Con la grabación de la megapíxel puedes revisar las imágenes, seguir la trayectoria a la inversa e identificarlo, tanto por su propio rostro como por el de las personas que tiene alrededor”, afirma Guerra.
Estadios conectados
Otro aspecto en el que están trabajando los estadios profesionales es en el de su conexión a internet. La forma en la que lo está haciendo cada club, sin embargo, es diversa, ya que este aspecto, al no estar centralizado por LaLiga, depende exclusivamente de lo que cada equipo considere mejor para sus instalaciones. Como también ocurre con el Big Data.
Así, por ejemplo, entidades como el F.C. Barcelona, el Real Betis Balompié o el Sevilla F.C. están potenciando la cobertura de redes móviles frente a la extensión del WiFi en sus estadios.
“El WiFi social ni es lo más idóneo ni es la línea en la que estamos trabajando, sino que preferimos potenciar las conexiones 4G y 5G para que, con independencia del operador de los usuarios, exista el caudal suficiente para atender la demanda que con canales WiFi sería imposible en términos económicos”, señala Antonio Jiménez, administrador de las tecnologías de la información (IT Manager) del conjunto verdiblanco.
Otros clubes, como el Real Madrid y el Atlético de Madrid, sí están potenciando las redes WiFi en sus estadios. Según apuntan desde el equipo colchonero, el Wanda Metropolitano dispone de una conexión WiFi de alta velocidad con una capilaridad muy alta, con un punto de acceso WiFi por casi 40 espectadores, y en breve también tendrá conexión 5G. Unas conexiones que han convertido al recinto deportivo de la Avenida Luis Aragonés en uno de los más digitalizados de Europa.
Más innovaciones
Por lo demás, los clubes están implementando diferentes tecnologías en función de sus recursos y lo útil que les resulte para sus objetivos. Así, por ejemplo, son varios los equipos que tienen instaladas pantallas LED en las vallas publicitarias de los límites del terreno de juego desde hace varios años que permiten colocar distintos tipos de publicidad en función del país en el que se retransmita el encuentro.
“Esto permite a una marca que contrate su publicidad con nosotros cambiar su mensaje en función de dónde se ve un mismo partido, y poner, por ejemplo, un mensaje en chino para China en el mismo partido en el que tenemos un mensaje en español para España. Se trata de una tecnología que aplicamos en colaboración con los operadores de televisión y que nos permite segmentar la publicidad hasta en diez regiones diferentes”, señala Loarte.
La compra de entradas por internet y las renovaciones de los abonos de temporada también son, desde hace algún tiempo, una realidad. Asimismo, algunas entidades permiten a sus accionistas votar online en las juntas del club.
Desde LaLiga también hay iniciativas digitales que van más allá de la seguridad y el control de los accesos. Una de las más potentes es la aplicación Sun light, en la que se han recreado todos los estadios de fútbol de Primera División para hacer previsiones de dónde incidirá la luz durante el encuentro y elegir así la fecha más adecuada para cada partido en función de esta variable.
Otras innovaciones están, como la aplicación del Big Data, en camino. El Real Madrid se encuentra inmerso en un proceso de reforma del estadio que conllevará importantes instalaciones tecnológicas, como una pantalla circular de 360º en la que se pondrán repeticiones de jugadas, un museo interactivo, un centro de entretenimiento con realidad virtual o un caparazón externo con luces LED que se podrá transformar en pantallas para mostrar vídeos y textos.
“En líneas generales, cuanto más potente es un club más invierte en la digitalización, y los estadios más recientes son los más avanzados en este sentido porque no les queda otra. Pero también hay clubes modestos que sorprenden, y todos los equipos que han pasado por la Liga Santander hacen inversiones muy fuertes en este ámbito gracias a los ingresos que les proporciona jugar en Primera”, explica el director general corporativo de LaLiga.
Guerra añade que “esa enorme inversión que están haciendo los clubes se está orientando a mejorar la experiencia del aficionado mientras está en el estadio. Siempre hemos estado pensando en cómo llevar la emoción de estar en el estadio a casa. Ahora, sin embargo, lo que se está intentando es llevar la comodidad de casa al estadio”.
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