Olvídate de los millennials o de la Generación Z: el futuro, literalmente, pertenece a la Generación Alpha. Si el neologismo te pilla fuera de juego, no te preocupes, es normal: de reciente acuñación por parte de algunos medios de comunicación, viene a bautizar a todos aquellos niños nacidos en esta década. O dicho de otro modo: a los hijos de los millennials, que entre destrucción de una industria y otra, se han reproducido.
En muchos sentidos, la Generación Alpha es el consumidor perfecto. Y la industria es consciente de ello. No se trata de que su juventud tardía se haya desarrollado entre las redes sociales (con sus revolucionarios códigos de conducta, sus nuevas normas informales y su hiperdependencia del feed de Instagram), como le sucede a la Generación Z, sino de que viven sumergidos en el consumismo digital desde su nacimiento.
¿La mejor prueba de ello? La repentina explosión de toda una generación de influencers aún en edad infantil. Es un negocio al alza y extremadamente rentable.
Pensemos, por ejemplo, en Hailey, protagonista induscutible del canal Hailey's Magical Playhouse. Acumula más de un millón y medio de suscriptores (cifras de escándalo para cualquier youtuber que aspire a ganarse el jornal generando contenido) y unas ganancias anuales estimadas de más de $1,5 millones. ¿Su edad? Siete tiernos años.
Hailey es quizá el ejemplo perfecto de los nuevos patrones de consumo de las generaciones del futuro y de la radical transformación de las estrategias publicitarias de la industria. Su canal está dedicado al universo del juguete. Hailey recibe nuevos regalos a cada vídeo, los destapa y experimenta con ellos en su particular patio de recreo hogareño. Todo queda grabado por la cámara de sus padres, los gestores del canal.
En sus vídeos confluyen varias tendencias labradas poco a poco durante los últimos años: un público que ha abandonado sus tradicionales fuentes de información y entretenimiento para trasladarse a YouTube e Instagram; una industria que ha entendido el cambio y que ha mudado sus esfuerzos publicitarios a las plataformas nativas; y una audiencia que ha dejado de confiar en los medios tradicionales para abrazar figuras individuales y elegidas por voluntad propia.
Resultado: influencers que acumulan millones y millones de visualizaciones y suscriptores sin apenas sumar dobles dígitos en su cumpleaños. La televisión y los catálogos de navidad son ya menos relevantes que un post en Instagram o un vídeo en YouTube. ¿Y quién mejor para vender un producto infantil que un niño?
El caso de Hailey es sintomático de una generación de niños que está creciendo o bien produciendo o bien consumiendo contenido (sin que en ocasiones sean conscientes de ellos). Otro ejemplo: Taytum y Oakley, dos hermanas de apenas dos años que sacaron a sus padres de la ruina al convertirse en un fenómeno de Instagram (dos millones de seguidores) y al ejercer de plataforma publicitaria muy rentable ($15.000 por un simple post).
Niños millonarios gracias a Instagram
AdAge ha elaborado una lista de al menos diez influencers menores de diez años generando millonadas de dinero gracias al éxito de su imagen personal. Entre ellos destaca Ryan, de Ryan ToysReview, que deja en pañales (casi literalmente) a Hailey: más de $11 millones de ingresos gracias a 17 millones de suscriptores en YouTube encantados de seguir sus aventuras con Lego, Play-Doh o el merchandising de Play-Doh.
Forbes analizó hace algunos meses las cifras generadas por los diez influencers infantiles más populares de YouTube. Son números increíbles: juntos mueven más de 13 millones de seguidores en Instagram; 1.600.000 en Twitter; 11 millones de likes en Facebook; y 49 millones de suscriptores en la plataforma de vídeo. En total, un alcance estimado de más de 77 millones de personas (es decir, de potenciales consumidores).
Eso es influencia. Y la influencia hoy en día es dinero. Sólo en Instagram, la comunidad influencer movió más de 1.600 millones de dólares el año pasado. En función de las estimaciones que se escojan, más o menos optimistas, el volumen de negocio levantado por los influencer podría crecer hasta los 5.000 o los 10.000 millones de dólares para 2020. La Generación Alpha quiere su parte del pastel, y la está consiguiendo.
¿Pero son ellos o sus padres? La duda es legítima. Como vimos en su momento en este reportaje, hay una fina línea que separa el interés genuino de los niños por convertirse en pequeñas estrellas del ecosistema youtuber y el interés aprovechado de sus progenitores por explotarles económicamente. Uno de los casos más sintomáticos en España es el de PINO, un chaval que suma millones de reproducciones con diez años.
Dos hermanos catalanes, protagonistas del canal MikelTube, suman cifras aún más alucinantes: 350.000 suscriptores con apenas 7 y 4 años. Su éxito bebe de su capacidad para trasladar la cotidianidad de sus días y sus experiencias su audiencia, un formato muy similar experimentado por la abrumadora mayoría de los youtubers (diarios personales contados frente a cámara) sólo que de temática infantil.
Para los padres de MikelTube son una bicoca: "Entra un sueldo más en casa", explicaban a La Vanguardia. Las marcas no tratan directamente con los niños, y las gestiones económicas y artísticas son responsabilidad de los padres. Como relataron nuestros compañeros de Xataka a través de otra influencer infantil, Sophie Giraldo, de diez años, los niños compaginan un trabajo a tiempo parcial con sus responsabilidades naturales (el colegio).
En todos los casos hay un halo de cierta profesionalidad. Los niños influencer no son meros productos casuales que han conquistado la red y que están sacando un dinero gracias a su talento: muy al contrario, se han convertido en productos publicitarios pluscuamperfectos, hijos de su tiempo, que les enriquecen tanto a ellos como a sus padres. Decenas de millones de euros atestiguan el giro total del consumo en la Generación Alpha. Demasiado pequeña siquiera para salir sola a la calle, pero ya influencer.
