Lo publicaron en Facebook para que, poco después, la campaña se llenase de varios comentarios negativos que provocaron que la compañía lo retirase de la plataforma. Pero no les dio tiempo de evitar que alguien hiciese capturas de lo que en él aparecía.
La maquilladora profesional Naomi Leann Blake, Naythemua en sus redes, hizo el pantallazo para después compartirlo entre sus contactos con la siguiente descripción: “Vale, estoy haciendo scroll en Facebook y me aparece este anuncio de #dove. Vale y de repente me doy cuenta de que estoy viendo…”. Su alegato ha sido compartido ya más de 10.000 veces en menos de 72 horas.
Como habrás imaginado, la polémica es por el corte racista de la imagen que protagoniza el último spot de Dove. Una mujer negra que, según la narrativa del anuncio, tras usar el gel de la empresa termina convirtiéndose en lo que Dove interpreta como una mujer más limpia y que no es otra cosa que una mujer caucásica, de otra raza distinta. Después de transformarse en caucásica, la actriz vuelve a destaparse una última vez para revelar a una mujer asiática que no aparece en la captura compartida por Naythemua.
Hay quien no ha visto problema racial en el spot, ya que la mujer blanca se transforma después en una tercera. Pero en tal caso estaríamos ante un error de planteamiento del guión. Si querían decir que las tres mujeres, tras usar su jabón, están ahora más limpias, había una forma mejor de comunicar el concepto que causando una sucesión de transformaciones quitándose la camiseta. Como también ha indicado Naythemua contestando a los comentarios de su post, con la estructura actual se envía una imagen simbólica que construye un antes (negro y sucio) y un después (blanco y limpio).
Queriendo o no, Dove ha remitido con esto a esa tradición de los productos cosméticos que, desde los orígenes de la publicidad, se ha valido de las personas negras como ejemplo de desaseo. Encontramos ejemplos de “jabones racistas” en las marcas Pears, Cooks, N. K. Fairbank o Vinolia.
I see no difference, @Dove. pic.twitter.com/DbkrrNQMjS
— Gennette Cordova (@GNCordova) October 8, 2017
I see no difference, @Dove. pic.twitter.com/DbkrrNQMjS
— Gennette Cordova (@GNCordova) October 8, 2017
Sirvientas que ayudadas por sus bienintencionadas amas reciben un repaso purificador que en el mejor de los casos las deja como una centella de su tono de piel original (apelando a la falta de higiene de las clases pobres) y en el peor acaba por eliminar su pátina de negritud (diciendo sin ambages que la tez oscura es en sí misma impura).
Dove ya se ha pronunciado al respecto de esta crisis de imagen con el siguiente mensaje:
Dove está comprometida a representar la belleza de la diversidad. En una imagen publicitaria que publicamos esta semana no hemos reflejado nuestra intención de representar a mujeres de color de manera original. Nos arrepentimos profundamente el daño que ha causado. Hemos escuchado los comentarios y los utilizaremos como guía para nuestras decisiones en el futuro.
Las tres mujeres del anuncio muestran los beneficios posteriores a haber usado el producto. No apoyamos ninguna acción o representación que insulte intencionadamente a nuestra audiencia.
Cuando tu neutralidad blanca perjudica al 85% de la población mundial
El anuncio tiene otro nivel de controversia extra por el cual Procter and Gamble debiera haber tenido especial cuidado con la presentación cuando decidieron dar el visto bueno a esta propuesta publicitaria. Las personas negras y, en general, todas las que no pertenecen a etnias blancas, reciben multitud de estímulos sobre el desprecio a su piel que estimula toda una industria de productos cosméticos blanqueadores.
La metonimia belleza-pureza blanca es el motivo por el que, según algunas estimaciones, el 70% de las mujeres del África occidental utilizan motu propio algún tipo de blanqueador de piel, aunque en algunos de estos casos signifique atacar a la melanina protectora natural de sus cuerpos.
También es el motivo por el que en Asia las jóvenes pudientes gasten parte de sus ahorros en lociones blanqueadoras (o que celebren su mayoría de edad con cirugías oculares para hacerse más occidentales), y de que en Latinoamérica los ciudadanos tiendan a auto-identificarse como blancos, aunque sean nativos o mestizos.
Es un fenómeno cultural tasado en unos 10.000 millones de dólares de una industria que no deja de crecer, especialmente en las regiones cuyo pasado colonizador y esclavista, como África o el Caribe, ha dejado una profunda huella que contradice a los nativos. En esos sitios donde el blanco fue su opresor son los mismos en los que está tan asumido que a mayor claridad más éxito y menos estigma social.
Por esto mismo han sentido como un ataque la desafortunada campaña de Dove, a quien ya se le vio en otros resbalones raciales. Casualidad o no, la empresa lanzaba hace seis años unos paneles donde, si leemos en el sentido occidental, de izquierda a derecha, la mujer acaba viendo cómo mejora su piel volviéndose más y más clara.
Definitely missed the mark there @Dove
— Stacey B (@_StaceyBaptiste) October 8, 2017
FYI Dark skin IS NORMAL pic.twitter.com/lUD9OJR46f
Donde ya no hay posibilidad de duda es en la descripción de sus cremas, por las que se describía que eran aptas para pieles “de normales a negras”, cuando la europea más o menos caucásica representa sólo el 15% de la población mundial, la africana un 12% y la asiática un 25%, entre otras muchas. Hasta a los mayores adalides de la belleza real se le cuelan a veces los reflejos prejuiciosos.
Foto: Adam Jones.
