Cualquier residente español en el extranjero estará familiarizado con el proceso: se acude al hipermercado, se busca la sección de aceites y vinos, se selecciona una botella de aceite de oliva virgen extra, se observa su etiqueta italiana, se gira la botella, se busca el lugar de producción y se comprueba, no sin cierto pasmo, que el preciado líquido ha sido producido en España. De nuevo se gira la botella: el nombre, el márketing, la imagen, la marca es Italia.
España tiene y ha tenido durante décadas un problema de relato, de cómo vender sus excelentes productos gastronómicos en mercados extranjeros. Mientras Francia o Italia han logrado a lo largo de los años posicionarse como productores premium de vino y aceite, las empresas españolas sólo han conseguido de forma muy reciente situarse en mercados grandes y de amplia rentabilidad. ¿Por qué ha sucedido esto? Hay diversas respuestas, y también algunos significativos cambios de tendencia que dejan entrever que, quizá, la situación cambie en el futuro. Pero aún queda camino.
Vendemos más, pero vendemos más barato
Un ejemplo agridulce de cómo España, si bien cada vez más presente en los mercados internacionales de vino y aceite, aún está dos o tres pasos por detrás de sus competidores naturales, Italia y Francia. El año pasado, los productores españoles lograron exportar más vino que nadie: sus ventas aumentaron en un 22%, y se situaron en la muy respetable cifra de los 22 millones de hectolitros anuales. Fenomenal. Sin embargo, se produjo un descenso del 2% en los beneficios.
"Un segundo, ¿qué?". España vende más que nadie, pero también vende más barato. Los vinos españoles no tienen el mismo posicionamiento de marca, el mismo prestigio, que los franceses o los italianos. No en vano, el principal importador de vino español es Francia, pero lo hace a granel. Es decir, las empresas francesas compran el vino a un precio bajo y lo embotellan ellas mismas (producirlo en Francia es más caro). Y parte de ese vino se comercializa como francés. En cifras: España vende su litro de vino, de media, a 1,17€. Italia lo hace a 2,5€, porque lo vende embotellado.
Sucede algo parecido con el aceite de oliva. España produce aceites de alta calidad, pero no los comercializa de forma directa. El ejemplo más recurrente es el de Estados Unidos. Allí, es Italia el país que lidera, y con mucho, el mercado de aceite envasado (el 42% del total; España el 11%). Sin embargo, España encabeza el mercado a granel, con otro amplio margen (el 28% del total, frente al 2% de Italia). Son las empresas norteamericanas las que se encargan de embotellar y comercializar el aceite español, que llega a su gigantesco mercado, pero no como español.
El margen de beneficio está en el embotellado, tanto en el aceite de oliva como muy especialmente en el vino. España sólo es líder a granel
En este campo, en cualquier caso, los productores españoles se pueden permitir el lujo de ser optimistas. Por un lado, la comercialización de aceite en envases a granel en Estados Unidos se ha duplicado en las dos últimas décadas, y podría crecer más en el futuro. Es ahí donde España es líder. Por otro, otros mercados se están abriendo, y en ellos los productos españoles también comienzan a tener una posición dominante. Tanto Japón como algunos países del sudeste asiático son destinos preferentes de nuestras exportaciones de aceite de oliva. Son mercados jugosos.
Sea como fuere, al igual que en los vinos, la asignatura pendiente de los productores españoles es la venta de productos envasados. Y el margen de beneficio, como se apunta aquí, está en el envasado. El notable crecimiento de exportación de los vinos y aceites españoles no viene dado por un aumento total del prestigio de sus productos, sino por la relación calidad-precio del granel, que, en el caso del vino, aún representa el 55% del volumen total de ventas. A un precio inferior al de sus competidores.
Marca España: el relato por el que pasa el futuro
La clave es la marca. Y aunque se ha remodelado durante los últimos años, la desventaja es amplia. Y pervive. "A pesar de esta mejora de imagen, todavía los vinos españoles se perciben como inferiores a los vinos franceses e italianos, debido a su posicionamiento menos premium que los de estos países competidores", explica Pelayo de la Mata, presidente de Varma, una de las empresas más relevantes del sector, y de la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE).
Las raíces del mejor posicionamiento de mercado de Francia e Italia se encuentran en la tardía incorporación de España a la competición internacional, señala De la Mata: "Los vinos españoles han tenido una desventaja histórica de imagen frente a sus competidores franceses e italianos debido a una estrategia basada en el precio, falta de inversiones en marca y menos apoyo institucional que el recibido por los vinos de estos países". Influía la tipología de mercado: el 80% de la producción nacional se destinaba a consumidores internos, por lo que no había incentivos.
España ha tenido una desventaja histórica: han faltado inversiones de marca y la estrategia de exportaciones se ha fijado en el precio, no en la calidad
La semana pasada un reportaje de Fortune causó cierta sensación en las redes sociales. En él, la revista exponía los motivos por los que, pese a producir excelentes vinos, los productores españoles no lograban aunar el mismo reconocimiento y prestigio que sus homólogos franceses o italianos. Uno de las razones a las que aludía era, por un lado, la poca capacidad de los empresarios españoles de desenvolverse en mercados internacionales y, por otro, la ausencia de un relato, de un storytelling que dote a los vinos españoles de una imagen distintiva dentro de una escena muy competitiva.
Ese relato es el que ha acompañado durante décadas a cualquier producto italiano o francés, y al que muchos empresarios hacen referencia constante: "La Marca España". Fortune apuntaba a otros problemas derivados: la restricción de las Denominaciones de Origen, por ejemplo, impide realizar técnicas de comercialización más agresivas o innovadoras (basando el valor asociado del producto al viñedo y al territorio, por ejemplo), que han funcionado en otros países de nuestro entorno.
El ejemplo más claro es el de los Súper Toscanos: productores que prefirieron dejar de ser DO y ser rebajados a vino da tavola para poder jugar con su propia imagen, experimentando y mezclando las uvas tradicionales de la Toscana con otras más modernas, asociando sus productos a la Toscana, y cultivando más allá de los límites de la DO de Chianti, la reguladora de la región. ¿Resultado? Vinos premium, vendidos por encima de los 100€ y muy prestigiosos a nivel internacional.
Algunos apuntan a la Denominación de Origen como un freno para tácticas comerciales o de producción más atractivas para el actual consumidor. Otros creen que es la DO la que debe ser impulsada
No todas las voces coinciden. La Denominación de Origen sirve para distinguir a los vinos de alta calidad. Para De la Mata, productor del Marqués de Vargas (Rioja), es clave: "La gran calidad de los vinos españoles exigen un reposicionamiento de los mismos, en los mercados internacionales, aumentando el precio medio de exportación, apoyando a los vinos embotellados (frente al granel) y, sobre todo, promocionando los vinos con Denominación de Origen". El aumento de las exportaciones de vino español va por esa línea, aunque el embotellado sea un terreno aún por conquistar.
Según De la Mata, el impulso al producto español de calidad ha sido claro durante los últimos años, enfocándose también hacia el márketing. El apoyo institucional, en el pasado carente, ha influido: "Las autoridades se han dado cuenta de que el vino y su expansión internacional son estratégicos para la industria agroalimentaria, y están aumentando los presupuestos de apoyo al vino. Simultáneamente, los grupos bodegueros están haciendo lo propio". Uno de los frenos del proceso, añade De la Mata, es "la enorme fragmentación del sector", repartido en miles de productores de tamaño pequeño.
A largo plazo, el objetivo del sector del vino y del aceite de oliva pasa por que cuando cualquier comprador extranjero acuda al hipermercado quiera consumir productos españoles. Porque aunque en muchos sentidos ya lo haga, lo desconoce. Y el conocimiento, el posicionamiento de imagen, es la clave de la que depende el crecimiento progresivo de las exportaciones españolas para pasar de la venta de cantidad a bajo precio a la exportación cara y asociada a su valor asociado.
Imagen | Juanedc, Adan Israel, iloveaceitecom, Daniel Jolivet, Quinn Dombrowski
