Parece un escenario sacado de la ciencia-ficción más utópica: una operadora telefónica contrata para una campaña a una celebrity digital que sólo habla de amor y tolerancia. Un coach de la felicidad para jóvenes con cientos de miles de seguidores, a favor de la igualdad y cuyo discurso y estética se apartan del canon normativo.
Pero no: Aless Gibaja es un cañón de amor y buen rollo apuntado al corazón de Internet. Sus superconsejitos, su memético "hola, bebés" y su espíritu optimista habrían sido impensables como modelo aspiracional de los adolescentes hace unos años. ¿O tal vez no?
Desde luego, no para el propio Gibaja: "Siempre he sido así desde que era superpequeño, desde que tenía 8-10 años. Pero con los años he ido aprendiendo a proyectar mejor mi vida para que sea felicidad. Para mí la felicidad es un estilo de vida: hay que ser felices, hay que ser optimistas, hay que pensar siempre en positivo". Por si no quedaba claro, Gibaja (563.000 seguidores en Instagram) es igual a ambos lados de Internet, con un lenguaje propio que destaca por su simpatía. "Hola, bebés", "buena vibra", sus diminutivos, o superañadir el superprefijito "súper-" a todo forman parte de su habla viral.
"Aless", apunta Ezequiel Ruíz, director creativo de Sra. Rushmore, la agencia encargada de la campaña de Gibaja para Vodafone YU "por su tono o su estilismo puede parecer un personaje que es un 'cómo' y no un 'qué', pero no es así. Gibaja tiene una segunda capa, un 'qué' que funciona muy bien". El qué, en concreto, es desarrollar ese mensaje de felicidad, aceptación y tolerancia -el hashtag permanente en la biografía de sus redes es #StopBullying-, y resumirlo en pequeñas píldoras en estos tiempos en los que parece que vivimos por y para construir una identidad prefabricada en las redes sociales.
Es, al menos, lo que reflejan los propios jóvenes en los últimos estudios, en los que se señala que las redes sociales y el consumo de contenidos son los principales focos de actividad de los jóvenes españoles, con dos peros percibidos por los propios encuestados: "permiten mentir sobre uno mismo" y "permiten controlar a los demás".
Algo de lo que habla Gibaja cuando señala que el problema de las redes sociales está en "vivir una vida que uno no tiene. Cuando todo es supercalculado para que parezca perfecto o exitoso, se nota que es fake, superfalso. Cuando en realidad el éxito está en ser uno mismo: el mayor éxito es ser uno mismo. Sí, puedes fijarte en la gente que te inspire, pero no tienes que copiar. La clave es ser siempre tú".
Superlove para todos
Una imagen en la que los jóvenes españoles han mejorado bastante en los últimos 10 años. Pese a ciertos puntos negros, como el problema del acoso escolar o la herencia de actitudes machistas, los jóvenes españoles se identifican a sí mismos como más tolerantes y respetuosos de lo que eran en 2010 y 2006.
Borja Mengotti, de Vodafone, no ve ninguna fricción en la colaboración de Gibaja con la marca. "En realidad no está tan alejado de lo que hacemos. Nos dirigimos a un público joven, que consume Internet, desconfía de las marcas, es escéptico y consume contenidos digitales. Gibaja se mueve ahí con soltura y tiene un gran impacto, más allá de la imagen aparentemente frívola o superficial. Además, todos sus mensajes hablan de tolerancia, amistad, respeto e igualdad, valores con los que nos sentimos muy identificados y que transmite de forma muy original y personal, no pretendemos cambiarle".
Borja Mengotti: "Gibaja no deja indiferente. Todo el sentimiento positivo que despierta su campaña es abrumadoramente superior al negativo. Podrá gustarte o no, pero nada de lo que dice puede molestarte, porque no se mete con nadie. Y su mensaje nos hace sentirnos orgullosos: paz, amor, tolerancia."
Lo que también nos hace preguntarnos cómo se puede mover un mensaje así en un Internet plagado de haters y cyber-bullies: emisores de mensajes negativos, insultos y acosos. Gibaja los afronta con naturalidad: "Llevo años en Internet y, la verdad, al principio asustan un poco los insultos y las críticas… Las que me gusta valorar son las críticas constructivas, cuando te dicen “no me gusta esto porque lo has hecho de tal manera”. Las que te hagan pensar si lo haces bien o mal. Pero un insulto no hay ni que valorarlo".
Si te caigo mal, toma turno, busca asiento y espera a que me importe.... ��
— ALESS GIBAJA (@ALESSGIBAJA2) noviembre 29, 2015También, depende de las redes sociales. Para Ruíz, "Instagram o Facebook son redes menos extremas y polarizantes que Youtube, en las que puedes tener un montón de seguidores sin ser agresivo". Mengotti señala la capacidad de Gibaja para llegar al público más joven "y al sector femenino, al que es más difícil llegar. Gibaja es bastante universal, pero es cierto que llega a un colectivo al que otros youtubers no llegan. Y con un tono muy diferente". Ruíz y Mengotti coinciden al reconocer que sí, evidentemente hay comentarios negativos, pero que "el sentimiento positivo es abrumadoramente superior al negativo".
A golpe de cariño
¿El "qué" de Gibaja era impensable hace unos años? Mengotti cree que sí, "que han cambiado muchas cosas en los últimos años, los jóvenes son muchísimo más tolerantes y abiertos. Lo que hay detrás de nuestra proposición comercial es que [los jóvenes] tienen interés en formar parte de una comunidad, de compartir contenido. Ahora tienen más valores, como la ecología o la solidaridad, han evolucionado notablemente. Son más permisivos, tienen menos barreras". Ruíz apunta:"El trasfondo de nuestra sociedad es positivo, por suerte. También hay hueco para opiniones negativas".
Ezequiel Ruíz: "Escoger a Gibaja tiene sentido en el contexto de los últimos años. Ni es disparatado ni se trata de coger una celebrity porque sí. La marca tiene unos valores desde hace tiempo y Gibaja es relevante para el público objetivo de la campaña. No es un 'todo vale' ni importa tanto el número de seguidores".
El propio Gibaja ve un cierto equilibrio en la "humildad" de la Internet prerredes sociales y "el ego" que han traído éstas consigo: "puede que las personas antes fuesen más optimistas y positivas. Ahora somos más críticos". Sin embargo, en lo que aprecia un cambio fundamental es en la relación que tiene con sus fans: "todos los días recibo mensajes de 'me encanta este superconsejito' o 'me ha venido superbien, porque hoy estaba triste'. Cada consejo actúa de forma diferente en cada persona".
Y, en otra muestra de cómo han cambiado las cosas, "los padres de los niños más jóvenes me agradecen mucho la 'ayuda' que reciben con mis mensajes. Me siento superagradecido porque estoy haciendo algo bien. Aunque haya haters al final hay que valorar siempre más a las personas que me quieren. ¿Para qué valorar a las personas que no te quieren si tienes a las personas que te quieren?".
