No hace tanto tiempo que empezamos a ver compartir en redes la crítica al nuevo giro de LEGO. La histórica compañía juguetera había cedido, según muchos, a las presiones del márketing que segmenta por género y por eso había lanzado una colección de juguetes enfocada a las tareas “propias de las niñas”.
Según promocionaba LEGO Friends, el ocio de las niñas volvía a teñirse de rosa y el universo reflejado en las piezas uno donde un grupo de amigas pueden pasar el día en la peluquería o cuidando de entrañables animalitos. Y lo que es más increíble aún, las protagonistas no tenían la forma tradicional del monigote de LEGO, sino unos con una semblanza mucho mayor al cuerpo humano. Eran muñecas.
Pero para hacer justicia a la marca deberíamos aplicar un poco de memoria histórica sobre las estrategias comerciales de la compañía. No todos sus sets han sido siempre, ni siquiera en su aclamado glorioso pasado, neutrales en cuanto a los productos para niños y niñas. LEGO ha ido producido durante décadas líneas de juguetes igualitarias y otras segregadas por género, a veces incluso simultáneamente.
Orígenes: la era del bloque puro
En 1958 LEGO patenta el juguete de la casa que todos reconocemos: el bloque. Sus bricks se vuelven la unidad mínima y común de juego. Durante todos los años 60 los productos de la compañía se promocionan con imágenes niños y niñas jugando por igual mientras construyen vehículos y edificios.
Homemaker, en los 70, es el primer producto de LEGO orientado específicamente a las niñas, ya que sólo salen ellas en las imágenes y sus construcciones son mobiliario doméstico. Pese a ello los bloques son de colores primarios. No hay apenas rosa y su aspecto es lo que todos reconocemos como un juguete LEGO.
En esta década también elaboran sus primeras figuritas humanas, los “Sets de construcción con personas”. Aún están en fase de experimentación y no es el prototipo definitivo más popular de la empresa. Aunque estos figurines son juguetes para ambos géneros, algunas cajas están más orientadas a la segregación.
La edad dorada de la igualdad entre pequeños jugadores
Las imágenes que se distribuyen habitualmente para criticar la nueva conducta comercial de LEGO suelen ser de este período. En la década de los 80 los jugueteros hacían una política activa de defensa de la ruptura con el estereotipo, y sus criaturas vivían en un universo casi unisex. También es el período en el que los bricks vivieron su esplendor comercial.
Es también el momento en el que la marca inicia la fabricación de las “minifiguras”, esos personajes de plástico y que ayudó a definir la imagen y concepto de marca hasta nuestros días. Aunque los muñecos eran prácticamente unisex, pequeñas variaciones en el casco del pelo hacían que se reconociera a los personajes masculinos de los femeninos. Y decimos ligera porque estamos en los 80, el momento en el que buena parte de la población llevaba el “bob con flequillo tupido” o más conocido como “pelo playmobil”.
Pero incluso en esos momentos otras líneas comerciales también tenían juguetes “para niños” o “para niñas”. Bajo el signo de Scala, se vendía a las pequeñas piezas de bisutería de plástico (juguetes de pocas piezas y baja complejidad de construcción), mientras ellos tenían en Technic toda una gama de vehículos por montar (muchas más piezas, mayor dificultad de montaje).
El inicio de la pronunciada brecha de género
Con la proliferación de nuevos sets de minifiguras, las colecciones que conocemos como System, empezaron a explorar nuevos territorios temáticos: piratas, astronautas, bomberos… Y es ahí donde empezaron los problemas. Como las figuras empezaban a tomar definición física de los personajes de estos escenarios, también se remarcaba más cuándo el muñeco era de hombre o mujer. A ellas se les estilizaba, se les añadía pestañas, pelo largo y/o barra de labios.
Para colmo, las ficciones de LEGO empezaron a hacer lo mismo que pasa en muchas series o películas infantiles: infrarrepresentar a las mujeres, usarlas como personaje periférico y anexo a los hombres, que se convirtieron en el género por defecto de los muñecos. Para 1989, por cada 100 figuras de LEGO, 72 eran neutrales, 25 masculinas y 2 femeninas. Para 1994, el 52% de muñecos unisex, el 39% masculinas y el 9% femeninas. Poco a poco, System se había masculinizado.
Eso sí, al tiempo que ocurría esto en las colecciones de minifiguras de carácter general, con la idea en mente de que LEGO llegase también a los lineares rosas de las secciones de todos los grandes superficies, se crearon también muchísimos sets exclusivos para chicas dominados por figuras mujeres. Eso pasaba en las colecciones Paradisa, Belville, Scala Dolls y Clikits. Paradisa era, como había pasado antes, una nueva gama de LEGOs de baja complejidad. Clikits eran piezas de adorno corporal y Scala era la versión Barbie de la casa.
Bellville era directamente un universo de juguetes para princesas, pijas y amas de casa. Es, a la vez, la gama más feminizada de los juguetes de LEGO y una de sus series más longevas.Esta colección de juguetes sonrosados de los 90 fue la más popular de la compañía dentro del mercado exclusivo “para niñas”, pero tampoco era capaz de alcanzar las cifras de System. En esta gama de juguetes el nivel de construcción con piezas es aún más bajo que en Duplo, la categoría de LEGOs para niños pequeños.
El patriarcado ha llegado
Entre finales de los 90 y mediados de los 2000 la compañía sufrió una serie de cambios importantes. Después de que las ventas de LEGOs hubiesen bajado a mínimos preocupantes, un nuevo CEO cambió la estrategia de la mayoría de productos de la casa. Y funcionaron. Esta es la época de la llegada de LEGO Architecture y de las ediciones de minifiguras más lustrosas (los memorables sets de detallados castillos y villas o modelos avanzados de barcos piratas) y la llegada de colecciones particulares de escenarios policiales, espaciales, de construcción, coches, vikingos, dinosaurios… Un montón de packs de alta diversión orientadas,ahora sí, exclusivamente dirigidos a los niños.
Es decir, las principales producciones de LEGO, el mundo de LEGO, era ahora sólo ocupada por figuras masculinas. Aunque el índice de personajes neutrales se mantuvo más o menos parejo, bajó a un nivel aun mayor que antes la cantidad de personajes femeninos. Quitaron a las niñas de los anuncios, de las impresiones en las cajas, y también se erradicaron muchas de las líneas de juguetes femeninas.
Y claro, para sorpresa de nadie LEGO empezó a tener aún más problemas para llegar a las niñas. Es por eso que años más tarde los daneses estuvieron haciendo profundas investigaciones de mercado para saber qué productos querían las niñas. Y tras una gran cantidad de pruebas, lo que sus resultados daban era que querían juguetes con elementos asociados al producto femenino.
Querían belleza, complementos, juego de roles de la vida cotidiana y escenarios bonitos. Las niñas, según LEGO, pedían minimuñecas, exactamente como las que han elaborado para LEGO Friends, la vilipendiada colección que ocupó varios comentarios encendidos entre padres y madres defensores de la extinción de los estereotipos de género.
Sólo en sus packs de piezas (LEGO Friends es todo un emporio de merchandising y productos derivados), esta colección ha supuesto uno de los mayores triunfos históricos en ventas de la compañía. Duplicaron sus previsiones, inicialmente altas, y al ver al éxito otras jugueteras como Mega Bloks también añadieron muñecas, versiones feminizadas de varios de sus productos para intentar beneficiarse del descubrimiento.
Es decir, que LEGO Friends es sólo un golpe más en la historia de la erosión del LEGO System o clásico como juguete unisex. Y también la demostración de que las pruebas de márketing nos devuelven la visión de un mundo donde la igualdad de género aún no se da de facto ni entre los más pequeños.
