A mediados del pasado marzo YouTube se enfrentaba a una crisis de imagen brutal: decenas de grandes empresas habían decidido retirar su publicidad de la plataforma al descubrir que muchos de sus vídeos se reproducían sobre contenidos racistas, homófobos o yihadistas. Google había permitido que la divina providencia del algoritmo emparejara a Volkswagen con canales apologetas del nazismo, una mezcolanza problemática.
Aquel fue el enésimo capítulo de la industria publicitaria tradicional para doblegar el creciente imperio de Google. Las marcas optaron por desligarse de YouTube como un ejercicio de poder, una forma de demostrar a YouTube que todos aquellos seguidores no contaban nada si los jugosos anuncios no se desplegaban sobre sus contenidos. Para Google, sin embargo, representaba otro problema: asumir un rol de curator que ni él ni Facebook han asumido jamás.
Pues bien, en una pirueta con doble combo y tirabuzón, la escenificación bélica entre la Gran Industria se ha cobrado una víctima no tan inesperada: la comunidad youtuber.
Las víctimas colaterales de una guerra mayor
Lo contaba hoy Wismichu (el youtuber-estrella hispanohablante más dado a hablar de los entresijos de la industria y, por qué no decirlo, más talentoso de todos): casi tres millones de reproducciones después, su último vídeo en YouTube le ha reportado escasos 100 euros. Una cifra irrisoria comparada con los cuatro o cinco dígitos que un exitazo semejante (top #25 de esta semana en YouTube) solía generar. Y claro, un problema laboral acuciante para los youtubers.
En unos días voy a Madrid, si os aparece una mierda en las puertas de las oficinas que sepáis que he sido yo, @YouTubeEspanol. pic.twitter.com/wbppbTJyOo
— Wismichu (@Wismichu) 27 de mayo de 2017
Wismichu había explorado parte de este problema con su anterior gran-vídeo-viral, "El fin de YouTube", una bastante divertida escenificación de la futura pobreza laboral a la que se encamina la comunidad youtuber hispanohablante si la situación monetaria se mantiene en los mismos términos. Allí, Wismichu recogía el guante ya lanzado por PewDiePie o h3h3h3 y explicaba cómo la huída de los grandes anunciantes de la plataforma había desencadenado el desastre.
Explicado de forma simple, YouTube comprendió que si las grandes marcas se aliaban y decidían buscar otros nichos donde colocar sus anuncios (revistas, el aún omnipresente reinado de la televisión, otros foros donde apuntar a los targets más jóvenes) podían enfrentarse a un potencial problema ($). ¿Qué hizo? Según los youtubers, todo lo contrario a lo que habían hecho: trucar el algoritmo para que los anuncios se desplegaran sólo sobre contenido extremadamente seguro.
Es decir, que ante la tesitura de que Procter & Gamble se pirara del sistema de publicidad de YouTube por el miedo a terminar de la mano de un canal pro-ISIS, los responsables de la empresa optaron por jugar sobre seguro. ¿Tacos? Fuera del rotatorio de publicidad. ¿Gameplays sobre videojuegos que hagan apología explícita de la violencia? Fuera del rotatorio de publicidad. ¿Maltrato animal, real o figurado? Out. Y así con todas las temáticas problemáticas.
Según YouTube, eso sí, la situación es ligeramente distinta: "Nuestras políticas de anunciantes establecen el tono para los vídeos que pueden recibir anuncios, garantizando que los anuncios sólo aparezcan donde deberían. Sin embargo, y para asegurarnos de que aplicamos este proceso de manera justa, también damos a los creadores la oportunidad de apelar si sienten que alguno de sus videos ha sido desmonetizado injustamente".
A largo plazo, a YouTube le interesaba crear zonas seguras para los anunciantes, que ahora podrían recuperar la fe perdida en la plataforma si les aseguraba de antemano que sus relucientes anuncios entraban en canales family friendly (la broma recurrente de Wismichu). Canales dedicados a versiones de Taylor Swift con ukelele, temáticos de cocina o de cuidados de bebés, moda (ideal) de todos los colores y un largo etcétera de cosas-aceptables-donde Verizon-colocaría-un-anuncio.
De forma paralela, YouTube introdujo otro cambio: ahora para acceder a su programa de partner, la introducción en el mundo rentable, bastaba con crecer a números decentes y tener un canal interesante. Giro de timón: sólo aquellos canales con más de 10.000 suscriptores podrían aspirar a ganar dinero, vía anuncios, a través de YouTube. Lo que YouTube vendía como un "control de calidad" era en realidad un "poner un poco de orden en este jardín porque de lo contrario se nos cuela un Richard Spencer de la vida y JPMorgan Chase dicen hasta luego".
La versión de la compañía difiere: para YouTube, la introducción del límite de 10.000 suscriptores busca combatir los "casos de abuso donde el contenido original es vuelto a subir por otros usuarios que tratan de obtener ingresos". Y aunque la propia empresa niega que la medida tenga nada que ver con el escándalo de sus anunciantes, añade: "Creemos que este cambio ayudará a la confianza de los anunciantes en YouTube, lo cual es crítico para el éxito financiero de los creadores".
Es decir, más protección y seguridad para los anunciantes, que jamás carecen del suficiente pánico a un escándalo de relaciones públicas.
No te bajamos el precio del clic, te quitamos el clic
Los resultados se han dejado notar a corto plazo. Para la mayor parte de youtubers, de temática abiertamente adolescente, profana y un poquito salvaje (como suele pasar si tu target tiene mayoritariamente 15 años), ha implicado caer al profundo pozo de los canales no demasiado recomendables para los anunciantes. Dicho de otro modo: si tu modo de vida depende de que tus visitas se traduzcan en una ratio decente de impactos-clicks y tus anuncios vuelan, lo más probable es que tarde o temprano termines viviendo debajo de un puente.
De ahí las incesantes campañas de PewDiePie contra YouTube (y contra casi todo lo que se mueva en el horizonte, pero ese es otro cantar) a las que se han sumado youtubers de todo pelaje y condición. A los dos lados del Atlántico, los creadores de contenidos están viendo menos dinero por un contenido que antes les permitía invertir más en herramientas de producción y darse a promocionar profesionalmente para otros sectores (publicidad, por ejemplo).
A sumar a la polémica hay que añadir la supuesta opacidad de YouTube en la materia (la empresa lo niega amparándose en su blog oficial). Según los creadores, YouTube ha hecho todo esto a sus espaldas, lo cual ha contribuido a ciertas teorías de la conspiración sobre la repentina caída de visitas provenientes de notificaciones (la campanita que te avisa si uno de tus canales favoritos ha subido un vídeo) y que vendría a apuntalar la idea de que YouTube, en el fondo, está limpiando de forma poco elegante de los elementos incómodos en su ecosistema.
Y si es una guerra, los youtubers quieren lanzarse al barro. O al menos algunos de ellos. Wismichu ha sido el más vocal en su abierta declaración de hostilidades, y otros youtubers anglosajones han hecho lo propio con similar intensidad. Pero no está claro hasta qué punto YouTube no tiene la sartén por el mango, es decir, hasta qué punto la relación de mutuo-beneficio... no es más beneficiosa para los youtubers que para YouTube.
Porque lo anterior es relativamente cierto. Cuando YouTube se enfrentó a la huída de anunciantes no bajó el precio de sus espacios, sino que los inhabilitó. Es decir, que los youtubers no se toparon de repente con la natural consecuencia de la oferta y la demanda, sino que fueron apartados del circuito de monetización. Si no entrabas en la categoría correcta de canal, YouTube te retiraba del escenario. Y con ello de cualquier posibilidad de seguir ganando dinero con tu trabajo.
Lo cual indica el poder de YouTube, que se puede permitir una guerra abierta contra sus propias criaturas. En última instancia, es más probable que el peso de la publicidad y la monetización decante la balanza al potencial carácter disruptivo de canales con millones de seguidores que tan sólo representan una parte del abrumador global de YouTube, prácticamente la única plataforma de vídeo que importa. Si tienes la infraestructura, quienes la utilizan siempre tendrán más que perder.
Y por eso los días de la comunidad youtuber podrían estar contados.
