Desde que irrumpiera a mediados de los cincuenta en Estados Unidos, el Black Friday ha crecido lo suficiente como para convertirse en un fenómeno internacional y transversal. Sólo en España mueve más de 1.500 millones de euros anuales, gracias, en gran medida, a la incorporación de negocios tradicionales y locales a la fiebre del descuento. ¿Pero tiene sentido que pequeños negocios y proveedores se sumen a una jornada óptima, ante todo, para las grandes superficies?
La respuesta es variable. Y cada vez más voces se suman a "no".
Alternativas. Dos ejemplos. En 2015, REI, un fabricante de material deportivo para la alta montaña, decidió abstenerse del Black Friday. Desde entonces regala el día a sus trabajadores, baja las persianas e invita a sus consumidores a participar en actividades al aire libre, en una campaña (#OptOutside) que acumula millones de impactos publicitarios y la participación de hasta 150 organizaciones. Su ethos es simple: frente al consumo glorificado del Black Friday, deporte y comunidad.
Valor añadido. El otro lo protagoniza Nordstrom, compañía dedicada a la joyería y a los productos de lujo, y lo glosa un experto de márketing y comercio en Quartz: en lugar de tirar precios, plantea experiencias personales y valiosas, únicas, a sus consumidores habituales. Su objetivo no es tanto atraer al consumidor puntual (el cazaofertas de turno) como estrechar lazos y vínculos con sus compradores frecuentes, leales.
Márgenes. Ni REI ni Nordstrom son compañías pequeñas, pero representan una tendencia al alza: abstenerse de participar en el Black Friday. Este reportaje de El Confidencial es un buen ejemplo. Tiendas locales, a menudo de barrio, dedicadas a un producto específico, que se plantan ante la jornada de descuentos y optan por respetar a sus clientes habituales. Operan sobre un margen de beneficio estrecho. Las grandes rebajas del BF implican colocar su producto perdiendo dinero.
En palabras de una de las tiendas:
No somos como las grandes cadenas, que juegan al descuento, ellas pueden jugar con esos márgenes, nosotras no. Ni queremos ni podemos montarnos en su carro, nuestros clientes apuestan por nuestra profesionalidad y no por los descuentos.
De fondo. El problema tiene varias capas. No sólo se trata de priorizar al comprador poco valioso (en busca de una oferta o producto puntual) frente al fiel, sino también de la fiebre de las rebajas. En EEUU, muchas tiendas boicotean el Black Friday porque ha devorado la tradicional campaña de Acción de Gracias. En España, su proximidad con Navidad y con las rebajas ahoga a muchos comerciantes, incapaces de competir en un descuento eterno si quieren seguir con vida.
Es pan para hoy y hambre para mañana. Los compradores nos reservamos cada vez más para el extenso calendario de ofertas (hemos importado hasta el Día del Soltero). El peor de los escenarios para las tiendas locales.
Qué hacer. Algunas han optado por hacer de su oposición al Black Friday un valor añadido. En Irlanda los comerciantes locales incentivan un consumo "verde", sostenible, frente al consumismo indiscriminado. En España algunos locales se han agrupado bajo la contra-campaña #PidoUnCambio. REI ofrece la vía más extrema: cerrar. Todos ellos se valen de la protesta para diferenciarse (y con suerte, atraer clientes).
En última instancia, como se recomienda aquí, al cierre/negación de la campaña, y junto al valor añadido (actividades complementarias, experiencias VIP) planteado por Nordstrom, una solución conservadora sea la rebaja suave. Sin horas extra, sin triar precios por debajo de coste, diseñando bien la campaña y llegando hasta donde se puede llegar.
Imagen: Wenn
