En septiembre del año pasado la aplicación de móvil para la tienda online de ropa Shein se coló en el ranking mundial, siendo la segunda app más bajada sólo por detrás de Amazon. No sabemos cuánto vende, no sabemos cuáles son sus planes porque no creen en la comunicación pública, y su dueño, pese a ser un potencial muchimillonario, no sale mencionado en ninguna revista empresarial.
Quién es y por qué importa: porque, según estimaciones de Forbes, su capital rondaría los 12.610 millones de euros, que es más que la suma de dos de las marcas de comercio minorista online de ropa más populares, Forever 21 y ASOS, o llevándonoslo al caso coruñés, que no está tan lejos de los 20.400 millones que ingresa a día de hoy Inditex.
Están de actualidad porque, un poco de la nada, se ha descubierto que se han hecho con el control de Topshop, una conocida firma británica que si bien llegó a tener 300 tiendas físicas decreció hasta las 70 que tiene actualmente. En este último año y medio Shein ha abierto algunas pop-up stores en ciudades europeas selectas como Londres, Barcelona o Berlín, lo que, sumado a lo de antes, nos hace pensar que tal vez busquen desembarcar en las calles comerciales del mundo (aunque si así fuese el plan no lo sabríamos hasta que les tengamos plantados en nuestros spots comerciales).
Su fuerte es, naturalmente, internet y el precio bajo. Shein empezó a funcionar en 2008, en 2015 abandonó su antiguo nombre, SheInside, y en este tiempo ha mantenido una constante: precios de derribo, cantidades monstruosas de producto, ciclos de reposición de vértigo y grandes inversiones en publicidad en redes sociales (Instagram, Tiktok y, ojo, Pinterest, son sus feudos). El último gran espaldarazo fue una más satisfactoria política de devoluciones.
Timo o no timo: han batallado siempre la fina línea entre producto low cost y reputación lo suficientemente fiable. En Trustpilot, por ejemplo, las quejas son frecuentes porque no tienen mucho cuidado con las tallas o colores seleccionados por los clientes o por que las imágenes publicitarias de las prendas muchas veces no se corresponden con la calidad de lo que te llega a casa. Y lo que es más, una investigación de la propia Trustpilot confirmó que muchas de sus reviews positivas procedían de empleados de la marca.
Pese a todos estos envites, hablamos de una marca que si en 2016 tenía un volumen de ingresos equivalente a 516 millones de dólares y hoy es treinta veces más grande.
Quien roba a un ladrón: gigantes como Inditex están mosqueados con esta marca y el resto de nativos de la venta online que están quitándoles cuota de mercado. Entre otras razones, porque Shein plagia de forma habitual los modelos de Zara y de otras tantas marcas y los pone a precios mucho más bajos con apenas una semana de diferencia entre que aparecen en las tiendas originales y su rival digital. Son prácticas poco éticas en las que, no se nos debe olvidar, también ha incurrido alguna vez la empresa de Ortega: en el pasado Zara se ha valido de diseños de creadores independientes sin darles un céntimo por su autoría para producirlos de forma masiva.
Mantener vivo al algoritmo. Shein supone una amenaza extra para los emporios consolidados y es que ya se encuentran en fase de dignificación. Katy Perry, Lil Nas X o Rita Ora salen en sus galas promocionales de streaming, e influencers como Dulceida caen de vez en cuando en sus prendas. Cuando preguntas a su muy joven público, te dicen que su ropa no es muy buena, pero sí lo suficientemente buena para su objetivo, que es rotar los looks semanalmente para mantener sus selfies atractivos en redes sociales. Además, dentro del target juvenil, pueden vislumbrarse flashbacks al boom outlet post crisis financiera: dado que la pandemia ha empobrecido aún más a los jóvenes de los países desarrollados, éstos se verán inclinados a optar por un tiempo por productos y marcas más asequibles.
