Cuando la pesadilla del Covid comenzó, multitud de celebridades e influencers inundaron nuestros tablones de las redes sociales instándonos a tomar medidas preventivas como lavarnos las manos, mantener un distanciamiento social o propiciar el uso de mascarillas. Y lo consiguieron. Incluso el mítico #quédateencasa impulsado por multitud de artistas fue una herramienta de concienciación brutal. Todo esto no fue fortuito: los líderes y las campañas de salud pública alentaron y reclutaron estratégicamente con antelación a quienes tenían muchos seguidores para que usaran sus plataformas en pro del bien común.
Ahora, con el lanzamiento de una vacuna contra el Covid a la vuelta de la esquina, la necesidad de rostros conocidos para llegar a las masas se ha vuelto una prioridad.
Una cara conocida. Si volvemos la vista atrás, Elvis Presley recibió la famosa vacuna contra la poliomielitis en en el show televisado de Ed Sullivan para alentar a otros jóvenes a hacer lo mismo. De hecho, este evento masivo fue en parte responsable de que los niveles de inmunización se incrementaran del 0,6% al 80% en solo seis meses en EEUU. Algunos expertos afirman, por ejemplo, que el artículo de opinión de 2013 de Angelina Jolie sobre someterse a una doble mastectomía preventiva podría haber impulsado las pruebas genéticas necesarias para indicar un cáncer de mama en el futuro.
Elvis Presley recibe la vacuna contra la polio en el Show de Ed Sullivan.
Y también lo vimos a lo largo del confinamiento. La estrella de TikTok Charlie D’Amelio hizo viral un baile inspirado en el distanciamiento social. Kim Kardashian West organizó una llamada privada de Zoom con decenas de celebridades y sanitarios para aprender a cómo explicar a sus seguidores este tipo de temas. El Cirujano General de EEUU, Jerome Adams, llamó directamente a influencers como Kylie Jenner para alentar a las personas a tomar en serio las pautas pandémicas de los profesionales de la salud. Incluso el actor Harrison Ford alentó a los ciudadanos a participar en los ensayos de la vacuna contra el Covid.
Despejar las dudas. Uno de los objetivos es despejar las dudas que aún tienen muchos ciudadanos a la hora de vacunarse. Para que la vacuna tenga un impacto a gran escala, las personas no solo necesitan estar dispuestas a hacerlo; tienen que ser lo suficientemente entusiastas para buscarlo (y posiblemente dos veces, si van a recibir la vacuna Pfizer, que requiere una inyección de refuerzo).
De momento, las encuestas muestran que el número de personas que está dispuesto a recibir la vacuna es del 80%, pero solo el 40% lo hará tan pronto como pueda. La mayoría por temor a efectos adversos. En España, según el CIS, más del 40% de los españoles muestra dudas acerca de vacunarse en cuanto esté disponible el suero, y la intención es lograr aumentar ese porcentaje sin obligar a la gente a que le sea administrado.
El momento decisivo. Ya estamos viendo los primeros pasos de instituciones que se vuelcan con este plan. En el Reino Unido, donde se lanzó la vacuna Pfizer a principios de diciembre, el Servicio Nacional de Salud está eligiendo candidatos óptimos, y de momento, y según The Guardian, el jugador de fútbol Marcus Rashford y los miembros de la familia real británica serían buenos ejemplos por los que empezar. La OMS también está a bordo, como demuestran estas declaraciones de su portavoz Tarik Jašarević: “Los influencers pueden ser muy útiles para difundir la conciencia sobre los beneficios de las vacunas y abogar por la aceptación estas”.
¿Y qué opinan en Estados Unidos? Algunos incluso han planteado la idea de ofrecer la vacuna a los atletas y a una serie de personas pudientes y famosas la oportunidad de recibir la vacuna con antelación para aumentar la confianza general. Varios políticos, incluidos los expresidentes Barack Obama, George W. Bush y Bill Clinton, y el alcalde de Nueva York Bill de Blasio, ya dijeron que recibirían la vacuna públicamente, pero “siempre y cuando les toque el turno para hacerlo”. “Es posible que me la ponga en televisión o me grabe haciéndolo”, dijo Obama. “Para que la gente sepa que confío en esta ciencia y que no confío en contagiarme con Covid”.
De hecho, la administración Trump había planeado gastar cientos de millones de dólares en un amplio esfuerzo de marketing que reclutaría a celebridades como Dennis Quaid y Billy Ray Cyrus para aumentar el entusiasmo por la vacuna. El plan se vino abajo en medio de la preocupación de los demócratas de que la estratagema en realidad estuviera diseñada para aumentar las posibilidades de reelección de Trump.
Controversia. Que los influencers puedan llegar con su mensaje provacunas a unas audiencias enormes es también motivo de desconfianza, como señalan otros. Si bien pueden alentar a sus seguidores a vacunarse también pueden exponerles a información errónea o a movimientos antivacunas.
A principios de la pandemia, algunas celebridades y activistas políticos, incluidos el actor Woody Harrelson y el dúo de comentaristas Diamond and Silk, difundieron teorías de conspiración sobre la pandemia, y no hay indicios de que la tendencia se detenga cuando se autorice una vacuna candidata.
Sin famosos. En España, tenemos unas coberturas vacunales excelentes, situándose la tasa de primovacunación (las vacunas que recibe el bebé en su primer año de vida) por encima del 97%. Una cifra que es incluso mejor que la media de muchos países y que está por encima de lo recomendado por la OMS. Y lo cierto es que no recurrimos a famosos para alentar a estas prácticas. Aunque esto no significa que las mismas estrategias de comunicación que han llevado a tasas de cobertura altas sirvan en el contexto actual, en el que la vacuna va a ser solicitada por personas de todas las edades. De hecho, el CIS indica que el 12,4% de los encuestados no se ha planteado ni siquiera la posibilidad de ponerse la vacuna.
Captar con tecnología. El Ad Council, la organización estadounidense que produce, distribuye y promueve anuncios de servicio público de EEUU quiere ir más allá en la campaña de vacunación. La organización incluso utilizará inteligencia artificial de IBM Watson para estudiar y predecir qué tipo de contenido funciona mejor con diferentes audiencias. La campaña prestará especial atención a las comunidades latinas y de color, en las que el rechazo a tomar una vacuna contra el Covid puede ser mayor debido a la desconfianza en el gobierno, las inequidades en salud existentes y un historial de racismo sistémico en el sistema de atención médica de EEUU.
Este enfoque es similar a la campaña #MaskUpAmerica que ellos mismos realizaron durante el inicio de la pandemia para alentar el uso de mascarillas. Hasta ahora, los esfuerzos de la organización han involucrado a más de 120 influencers y celebridades, todo un ejercito proveniente de plataformas como YouTube, Twitch o TikTok que daran la cara en la lucha contra el virus.
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