Un post en Ad Age, revista especializada en publicidad, lo propició todo. La agencia Leo Burnett Tailor Made se había encargado de una de las últimas campañas de The North Face, la popular marca de ropa y equipamiento para el montañismo. “¿Cómo conseguir publicidad gratuita?”, se preguntaban. Pues haciendo que productos de la marca apareciesen entre lo más visto de Internet, y eso les llevó a intentar colarse en las fotos de encabezado de los posts de Wikipedia de zonas de aventura remotas. Haciendo trekking en el Parque Estatal Guarita de Brasil o subiéndose al Huayna Picchu de Perú.
Así, lo que se ha presentado es una campaña que denota el ingenio de sus publicistas para encontrar formas de promoción originales, pero que dejan malas sensaciones del caradurismo que está dispuesto a exhibir The North Face para ganar algo de fama.
Yesterday, we were disappointed to learn that @thenorthface and @LeoBurnett unethically manipulated Wikipedia. They have risked your trust in our mission for a short-lived consumer stunt. 1/ https://t.co/aIl5XEkS3z
— Wikipedia (@Wikipedia) May 29, 2019
En su cabeza era espectacular: Wikipedia ha emitido un furioso comunicado donde responden a algunas dudas de los usuarios de la plataforma. No, no se trata de una acción conjunta, algo que había enfadado a los esporádicos donantes de la enciclopedia libre, sino que es algo que han hecho a sus espaldas, intentando esquivar el borrado de las imágenes por parte de los moderadores. Además, el gesto viola los términos y condiciones antipublicitarios de Wikipedia. Ya se han borrado las fotos y The North Face ha respondido a la avalancha de críticas disculpándose y anulando la colaboración con la agencia.
We believe deeply in @Wikipedia’s mission and apologize for engaging in activity inconsistent with those principles. Effective immediately, we have ended the campaign and moving forward, we’ll commit to ensuring that our teams and vendors are better trained on the site policies.
— The North Face (@thenorthface) May 30, 2019
¿La mala publicidad es publicidad? El propio artículo original de Ad Age ya sugería que podía tratarse de un “backlash” calculado, una campaña que anticipase la bola de negatividad del público: la gente protesta, Wikipedia protesta y medios como el nuestro se hacen eco de lo ocurrido dándole visibilidad a la marca.
Lo que no parece tan claro es que fuese una estrategia ganadora, ya que para este tipo de backlash es importante que sea un tema controvertido con posiciones a favor y en contra (como ocurrió con el anuncio de Gillette), y no todo el mundo del lado del linchamiento que desprestigie a la marca.
¿Y si es publicidad de los publicistas? El mayor perjudicado de toda esta odisea es claramente The North Face, una marca que se caracteriza por poseer una imagen respetuosa que quiere "apoyar la preservación del medio ambiente”. Pero hay expertos del sector, como Hugo Sáez, apuntando a que puede que este cliente haya sido la víctima de Leo Burnett Tailor Made, poderosísima agencia a la que le vendría muy bien presentar el spot en el festival de publicidad de Cannes, a la vuelta de la esquina.
Los vídeos “truchos”. El mismo Sáez destripa en un artículo propio cuál es uno de los mayores males del gremio: la dependencia de las agencias de los festivales. Es relativamente fácil ganar varios de los múltiples premios de estos certámenes, y la forma de hacerlo es elaborando muchas piezas distintas. A más premios obtengas, mejor será tu posición en el ránking de agencias de publicidad y mayor será tu caché como profesional.
El sistema de evaluación de las campañas se basa en la creatividad de las obras, no en su efectividad o penetración, de ahí que haya muchas campañas (como podría ser la que hemos visto) sin mucha utilidad para las marcas pero muy vistosas y que ganan premios con facilidad.
