Innovar es complejo. Requiere recursos, una estrategia empresarial clara y, por encima de todo, voluntad para lanzarse. Y lo cierto es que no existe una receta única para la innovación empresarial. Algunas marcas optan por el prototipado, otras por los brainstorming, algunas se centran en análisis de mercado y otras colocan al cliente en el centro del proceso. Es el caso de Mercadona.
Desde 2011, Mercadona ha abierto 19 centros de coinnovación en España y Portugal. En ellos se diseñan productos en base a las necesidades del cliente (a quien apodan el ‘jefe’), el cual se coloca en el centro del proceso. En las actuales circunstancias de Estado de Alarma, y debido al necesario aislamiento social para frenar la Covid-19, ha sido necesario innovar un poco más.
Con motivo del confinamiento, el modelo de coinnovación con los clientes se ha trasladado al espacio virtual a través de videollamadas. El objetivo es seguir escuchando al cliente y trabajar (esta vez en línea) junto a él. Seguir innovando al tiempo que se cumplen todas las precauciones sanitarias. Así es la 'estrategia delantal' adaptada al entorno virtual.
¿Qué podemos aprender del cliente?
La innovación centrada en el cliente (customer-centric innovation) es un tipo de estrategia que lleva tiempo en el mercado y sobre la que se ha escrito mucha literatura científica.
La idea parte de la base de que el cliente, como cliente y debido a su rol en el proceso de compra y posterior disfrute de un bien, sabe algo que no tiene por qué conocer la marca, y que a menudo ni siquiera conoce el cliente de forma consciente. Por ejemplo, por qué le gustan unas galletas de chocolate pero no otras que son prácticamente iguales.
Y es que el ‘jefe’ sabe lo que quiere y cómo lo quiere, pero a menudo no existen mecanismos para identificar y transmitir esa información al punto de venta exceptuando, quizá, la carta de reclamación o la queja formal. Por lo general, hay poco espacio para las críticas constructivas, y estas quedan en el limbo o, peor, se materializan como clientes silenciosos. Además, con frecuencia el cliente no es consciente de que posee toda esta información, y compartirla es complejo.
Para bajar a tierra todo esto podemos pensar en el sabor de un producto comestible o en el tamaño de un envase. Como clientes, podemos afirmar que “nos gustan, pero…” hay algo que cambiaríamos. Detectar ese algo a mejorar es parte del proceso de coinnovación: la 'estrategia delantal' de Mercadona.
La 'estrategia delantal' de Mercadona
A lo largo de 2011, Mercadona fue una de las primeras marcas en sentarse con un cliente en sesiones de coinnovación, proceso al que llamó ‘estrategia delantal’. ¿El objetivo? Que los clientes compartiesen experiencias de uso y consumo de todo tipo de productos: hogar, alimentación, cuidado personal, higiene, etc.
De esta forma, ha sido posible conocer las necesidades reales de los clientes, junto a los clientes y para los clientes, una estrategia empresarial centrada en este rol. Por ejemplo, cuando alguien baja al supermercado y compra un artículo pero no el de al lado, pese a sus similitudes, ¿por qué lo hace? ¿Qué hace que haya elegido ese o, dicho de otro modo, por qué no ha elegido ese otro? ¿Compraría un tercero de tenerlo delante? ¿Resolverá su necesidad?
Comprender las motivaciones del cliente antes, durante y después del proceso de compra es clave para mejorar en la calidad del servicio prestado, en este caso en la distribución de bienes de consumo. Así, cuando los clientes eligen el 60% de las veces el producto A, el 30% de las veces el B y el 10% el C, queda clara la distribución de gustos pero, ¿y si lo que necesitan es un producto D que no está ofertado? La 'estrategia delantal' busca descubrir todos estos factores.
Además, las sesiones de coinnovación de la 'estrategia delantal' no solo son orales: también se experimenta el uso del objeto en cuestión para descubrir incluso lo que el ‘jefe’ no sabe que sabe. Cómo se consume una comida, cómo se cocina o cómo se limpia con un artículo de higiene son algunas de las cuestiones que trata de resolver este proceso, según sea el tipo de producto.
La necesidad de adaptarse a la situación
Se dice que la innovación nace de la necesidad, y es cierto. Los avances en medicina derivados de las Guerras Mundiales o los aeroespaciales en la Guerra Fría son ejemplos históricos de innovación por adaptación similares a los desarrollos médicos y sanitarios que estamos viendo estos días. Algo que también vemos en todo tipo de empresas.
A lo largo de 2019, Mercadona realizó 12.500 sesiones de coinnovación con sus clientes, gracias a las cuales fueron desarrollados 325 nuevos productos. Con la llegada de la Covid-19 a España, estas sesiones podrían haberse detenido, pero no lo han hecho. En su lugar, la innovación se ha trasladado al espacio online.
Las sesiones han cambiado las salas de los centros de coinnovación por las viviendas de los clientes. Ahora, los especialistas en producto de Mercadona acompañan a los ‘jefes’ en su propias casas, un entorno de uso notablemente más íntimo, gracias a las videollamadas. Si estas se utilizan para videoconferencias, reuniones y prestación de servicios, ¿por qué no para innovar?
La adaptación a las nuevas situaciones es un básico de la innovación, sea cual sea la estrategia corporativa específica tras ella. Es por ello que desde Mercadona han adaptado su proceso de mejora continua e interacción con el cliente a las nuevas circunstancias, porque ‘esto no tiene que parar’.
#EstoNOtienequePARAR
Son muchas las empresas que siguen remando y tirando del carro en un esfuerzo enorme por impulsar la recuperación acelerada de la economía española. La campaña #EstoNOtienequePARAR, de la que Mercadona es partícipe junto a otras empresas, está siendo un éxito y se estima que ha llegado a más de 40 millones de españoles (de cerca de 45 que vivimos en España).
Por delante de nosotros hay un futuro incierto y sin duda complicado. La crisis sanitaria y su posterior crisis económica será todo un reto, pero será más fácil si no detenemos la maquinaria, si seguimos trabajando todos a una y si continuamos realizando nuestras labores, por supuesto adaptándolas a las circunstancias.
En el caso de la 'estrategia delantal', el traslado a las videollamadas responde a esa necesidad de continuar trabajando y, al tiempo, de respetar las medidas de aislamiento y distancia social que demanda la realidad. Porque se puede cumplir la normativa sanitaria sin dejar de innovar. Porque la innovación no debería detenerse nunca.
Imágenes | Mercadona
