Los lineales de los supermercados, aparentemente sencillos en su composición, requieren más horas de trabajo de las que la mayoría de las personas sospecha. Detrás de muchos pasillos hay herramientas de optimización automáticas y un enorme volumen de datos actualizados. Tras otros, existen procesos iterativos de mejora continua que ponen las elecciones del cliente en el centro.
Es así como Mercadona diseña el lineal de La Perfumería: estudiando las necesidades y deseos de los clientes para, a través de un cuidado proceso de definición, creación y selección de productos, obtener como resultado un conjunto de artículos altamente optimizado con todo aquello que busca el cliente. Siempre con cuidado al detalle, porque Lo que importa no se ve, como reza la última puesta en valor de Mercadona.
Captación: ¿qué es lo que quiere el cliente?
Analizar los deseos del cliente es una labor compleja porque no solo se ha de tener en cuenta lo que este dice sobre los productos o servicios, sino cómo se comporta frente a ellos. Qué colonias elige de un lineal, en qué baldas se fija, qué productos prueba, sobre cuáles pregunta y se informa, cuáles sostiene en la mano, qué productos descarta tras leer la etiqueta y, finalmente, cuál decide comprar son algunas de las preguntas que Mercadona busca responder en su fase de captación.
Esta se realiza, principalmente, a través de dos mecanismos diferentes, pero con los mismos agentes detrás:
● El especialista, un empleado de la cadena de supermercados experto en análisis de compras y productos.
● El cliente, a quien Mercadona apoda ‘el jefe’ y que es el que sabe qué desea.
Los especialistas en diferentes áreas, como pueden ser perfumes, cosmética, complementos, cajas, neceseres, etc., observan primero el comportamiento de los jefes en las tiendas, así como en los centros de coinnovación. Estos últimos son centros de innovación conjunta entre Mercadona y los clientes donde se analizan productos y se innova sobre los mismos.
Después, a determinados clientes se les da la oportunidad de participar en rondas de preguntas directas en las que se analizan productos, demandas, deseos y necesidades en un proceso altamente monitorizado. En esencia, rondas para recolectar información clave. Todo este proceso se registra en detalle, dado que la captación sentará las bases del siguiente paso del proceso iterativo: la definición de producto.
Definición: ¿con qué productos puedo contar?
La segunda parte del proceso de diseño del lineal de La Perfumería, tal y como cuentan desde Mercadona, es la fase de definición del producto. En este punto, los expertos trasladan la información obtenida en el anterior a los gerentes de compras del supermercado.
Son estos gerentes los que, agrupando todas aquellas condiciones y parámetros clave obtenidos de la ronda anterior, y gracias a su conocimiento, se ponen en contacto con proveedores de todo el mundo. Algunos de los proveedores más destacados de Mercadona en este área son RNB, Flor de mayo, Premi, Firmenich, Global Fragance, Symrise, Wecolors, Givaudan y You Cosmetics.
Por descontado, estas marcas, líderes en sus respectivos sectores, ya incorporan en su mecánica empresarial un enorme volumen de datos y un saber hacer (know how) que aplican al diseño de los productos. En esta fase se les aporta la información recolectada por Mercadona con el objetivo de que vayan más allá de los diseños que ya tienen en el mercado: con el objetivo de que innoven.
Creación: diseñar nuevos productos de perfumería
Las rondas de captación son la base para, junto con la definición de producto y con ayuda de expertos, diseñar productos específicos demandados por ‘los jefes’ que satisfagan sus necesidades. En esta fase de creación se seleccionan los mejores proveedores de cada rama para confeccionar productos únicos y sorprendentes que persigan la excelencia.
Así, por ejemplo, se toman los aromas más demandados, las cajas más atractivas, los colores que más llaman la atención o las combinaciones de productos que más se adquieren, junto a los mejores diseños de neceseres o los ítems más vendidos en cosmética. Y con toda esta información se crean nuevos artículos de alta demanda en un cuidadoso proceso de diseño.
En esta fase no solo intervienen sectores como el marketing de producto. Especialidades de ventas, ingeniería o diseño se encargan de analizar, buscar y construir productos mínimos viables y optimizarlos en base a los patrones de demanda de la primera fase. Y, una vez realizado este esfuerzo, llega el momento de elegir. Vuelve el cliente.
Selección: ¿qué productos cumplen las condiciones de ‘el jefe’?
Llegados a la cuarta fase de este proceso iterativo ya se cuenta con una importante gama de productos viables por parte de los proveedores. Todos de alta calidad y que nacen de las especificaciones de los expertos en producto, a su vez obtenidas de los clientes. Sin embargo, no todos los productos pasarán el filtro del ‘jefe’.
Esta ronda vuelve a contar con la inestimable presencia del cliente, que se convierte en un actor clave de la coinnovación al seleccionar aquellos productos del proceso que pasan su estricto corte. En otras palabras, de todos aquellos productos diseñados para satisfacer sus necesidades, solo se elegirán para la venta aquellos mejor posicionados y con mayor calidad.
Resultado: así queda La Perfumería
Una vez seleccionados los mejores productos por parte de los clientes, estos pasan a ocupar los lineales de la sección de La Perfumería, que a su vez se diseña y optimiza en base a estos productos clave. Recorrido todo este proceso resulta obvio que ni la disposición ni la elección de productos en perfumería responden a factores aleatorios.
Mercadona diseña y selecciona con precisión aquellos artículos que finalmente se venderán, contando siempre con dejar al cliente en el centro de este proceso. De hecho, el ‘jefe’ aparece en dos de los cinco pasos del mismo. Es lo que se conoce como orientación al cliente: detectar y satisfacer sus necesidades y prioridades por encima de todo.
Uno de los puntos característicos de este proceso de innovación es la iteración, término que hemos mencionado en varias ocasiones en este artículo. Este consiste en, una vez que se ha terminado el ciclo completo de análisis de producto y diseño, iniciar de nuevo el círculo de cara a las siguientes temporadas. Esta fórmula, usada por Mercadona, le permite estar siempre a la vanguardia en sus lineales.
Imágenes | Mercadona
