Seguramente en más de una ocasión frente a una web o una app te has encontrado con una ventana de diálogo, un inicio de sesión o una invitación a la contratación que te ha hecho hacer algo que realmente no querías hacer, o que al menos no estabas seguro de que fuese tu intención. Son los llamados dark patterns o "patrones oscuros". Y están presentes, con mayor o menor sutileza, en nuestro día a día.
Los servicios que usamos en Internet tienen la misión de conseguir que accedamos a pagar por ellos (Spotify, Netflix, Office...), o de que los usemos constantemente y cuanto más mejor, en el caso de los gratuitos (Facebook, Twitter, Snapchat...). En esa misión, muchos llevan al límite de la legalidad las prácticas para conseguir su propósito. Malditos dark patterns.
Pulsa aquí pero no mires allí
Uno de los primeros expertos en experiencia de usuario y diseño que habló abiertamente de esto fue Harry Brignull en DarkPatterns.org. Clasificó los más conocidos en algunos modelos básicos y además animó a "aprender a reconocerlos y rebelarse contra ellos".
Uno de los casos más paradigmáticos, tanto por el diseño usado como por haber acabado en los tribunales, fue el de LinkedIn en 2015, que le costó una multa de 13 millones de dólares. Básicamente, al registrarse en LinkedIn, cualquier usuario compartía los correos electrónicos de sus contactos de una forma muy sutil. A su vez, estos correos recibían supuestas invitaciones de ese nuevo usuario para darse de alta en la plataforma. Esto lo agrava el hecho de que es complicado y poco intuitivo eliminar esta sincronización que LinkedIn hizo en segundo plano.
This is #HowTo DELETE all your personal #email #contacts that #Linkedin (somehow) tricked you to upload to your account using #design "dark patterns".
— Pau Puig �️ (@paxpuig) 24 de enero de 2018
You're welcome.#privacy #uxdesign #appdesign pic.twitter.com/cDIHjjwpbk
Con los contactos y el permiso para sincronizarlos (algo de mucho valor para un servicio online) también juega Instagram, concretamente con la letra pequeña y contrastada con un gran call-to-action que, naturalmente, hace lo que la empresa realmente quiera: que le entregues tu información sin complicaciones.
How Instagram tricks you into syncing ALL of your contacts when picking a username is the most sinister interface trick I've ever seen pic.twitter.com/BQqgYHNOs5
— ⚡️ Owen (@ow) 6 de abril de 2018
Otra fórmula es la usada por Iberia: darle la vuelta al lenguaje y mezclar conceptos de forma casi absurda. El objetivo es el mismo: confundir al usuario para que no sea del todo consciente de lo que está haciendo, que coincide con el interés de la compañía.
Definition of a dark pattern, presented by @Iberia. pic.twitter.com/pznu9XvZau
— Raúl Marcos (@raulmarcosl) 23 de abril de 2018
Otro ejemplo simple: la marca de ropa estadounidense Old Navy descubrió que hay un emoji sospechosamente similar al punto azul que indica los correos no leídos en las apps nativas de iOS y macOS. Así intentó convencer a quienes ya habían leído su correo de que quizás había que volver a leerlo.
2 of these messages are unread #darkpattern pic.twitter.com/53JbZHdsoa
— Josh � (@Joshbal4) 22 de enero de 2018
Cuando un servicio ofrece varios planes de precios, el que menos le suele interesar es el gratuito, normalmente con grandes restricciones o enfocado únicamente a estudiantes. Le ocurre, por ejemplo, a Wrike, una plataforma para gestionar proyectos. Ubicar ese "continuar con el plan gratuito" en ese lugar, con ese tamaño, contrastando así con el resto, no es casual ni un estándar del diseño, es otro patrón oscuro.
Así elude Wrike a quienes quieren un plan gratuito de su servicio. Imagen: @Fantpmas.
Uno de los más famosos dark patterns en los últimos tiempos fue el pelo de Instagram. Es un ejemplo extremo de lo malicioso que puede llegar a ser un diseño: a alguien se le ocurrió que ubicar un pelo en la imagen publicitaria de Instagram de forma que, cuando el usuario deslizase el dedo hacia arriba para eliminarlo de la pantalla creyendo que era un pelo real, le llevase a la web destino del anuncio.
El famoso pelo de Instagram fue el rizar el rizo de lo malicioso que puede ser un diseño. Imagen: @blakeir.
También es muy habitual recibir correos de tiendas o servicios a los que nos suscribimos o compramos en alguna ocasión llamándonos a una compra inmediata con el pretexto de que la oferta "finaliza pronto". Aunque realmente sea algo recurrente y, de oferta, nada.
Gobble y sus ofertas siempre in-extremis. Imagen: @christine_hall.
Este tipo de acción pasivo-agresiva se ha puesto muy de moda recientemente, y se le conoce como Confirmshaming.
"Lo honesto no es mandarte un recordatorio, lo honesto sería no pedirte la tarjeta"
Sobre dark patterns hemos hablado con Inma Bermejo, Lead Designer de la empresa que edita esta publicación, Weblogs S.L. "Es una práctica muy habitual y nada casual. Desde lo típico, cuando vas a reservar en Booking y te salen alarmas de 'queda una sola habitación', o cuando te sale una notificación en Facebook y luego ves que es mentira, que simplemente te dice que un contacto cualquiera ha compartido algo sin vínculo hacia ti". Algo similar a lo que hizo Facebook cuando nadie usaba sus Stories.
Facebook decidió disimular así el hecho de que nadie estaba usando sus Stories. Imagen: @flyosity.
Le ponemos el ejemplo de las empresas que ofrecen un período de prueba gratuito pero para acceder a él es necesario dar el número de nuestra tarjeta de crédito. Por supuesto, coincide en que es un dark pattern. "LinkedIn te envía un recordatorio tres días antes de que se ejecute el primer pago, ¿eso sería algo honesto?", le preguntamos. "No", zanja Inma. "Lo honesto sería no pedirte la tarjeta para algo que es gratuito. En ese caso, me parece un arma de doble filo. Amazon por ejemplo te da el primer mes de Prime gratis también, y luego no avisan".
Para Inma, lo importante es que quede claro que estos diseños son manipulaciones de nuestro comportamiento para que cuando un usuario vea algo así tenga claro que puede no hacer lo que no quiere hacer. Aunque un diseño le empuje a ello.
José Luis Antúnez es Diseñador de Interacción con más de quince años de experiencia creando empresas y ayudando a otras. Sobre los dark patterns, cree que sus efectos negativos para las empresas que los usan, en algunos casos, son escasos o incluso inexistentes.
"Si miramos empresas como Amazon o Facebook parece que no afecta. Incluso hay tolerancia por parte del consumidor mientras reciban a cambio lo que esperan. La mayoría de veces ni se dan cuenta que están siendo dirigidos a gastar más o pasar más tiempo en la red de turno. A veces pienso que la relación ente las empresas que usan dark patterns y los usuarios es similar a la de esos partidos políticos que sabemos que son corruptos pero se les siguen votando.
Desgraciadamente, no creo que el uso de dark patterns afecte demasiado a la empresa de puertas a fuera. Creo que condiciona más a nivel interno. Se crean procesos para exprimir la rentabilidad por usuario y no tanto por innovar".
Hablando de Facebook, cómo gestiona las peticiones / sugerencias de amistad que nos llegan también es un dark pattern para evitar que sea una sección que pase demasiado tiempo inactiva.
Facebook tiene que tener problemas para que ahora las peticiones de amistad te lleguen como notificaciones del Messenger haciéndote pensar que es un chat abierto. Si le das a aceptar el chat, aceptas la amistad. pic.twitter.com/xq1ubgzjYu
— José Luis Antúnez (@jlantunez) 28 de marzo de 2018
Inma nos da otra clave: la de los dark patterns que no hacen que compremos algo o demos de alta una suscripción, sino los que hackean nuestra atención. "Para mí, son los peores", dice. "Se valoran menos a corto plazo pero son muy importantes porque van modificando tu comportamiento".
¿Cómo puede algo así ir modificando nuestro comportamiento? "Por ejemplo, cuando vamos a trabajar, y decidimos consultar antes Facebook... Y luego estamos dos horas. Es una consecuencia. Las notificaciones, el propio diseño... Todo eso hacen que perdamos el tiempo en algo que no queremos realmente".
José Luis cree que este tipo de dark patterns, los centrados en captar y retener nuestra atención, son "trucos más sutiles e igual de malintencionados". "Al final, el objetivo de los dark patterns se reducen a dos palabras: dinero y tiempo".
"El diseño de ciertas notificaciones usa métodos comparables al de las máquinas tragaperras, el mismo principio de si habrá recompensa o no. Puede que la chica que te gusta te haya mandado un mensaje, o quizás solo sea una chorrada de un amigo. Aquí tienes algo, ¡míralo!", dice Inma.
Twitter, Facebook, Instagram o Pinterest son algunos de los servicios que usan scroll infinito. Es un pequeño -pero poderoso- truco más para que perdamos la noción del tiempo y el volumen de información consultada cuando los estamos usando. No es muy distinto tampoco de los casinos sin ningún tipo de referencia temporal, como ventanas en las que ver la luz natural o relojes colgados en las paredes.
También hay que decir que algunas marcas, con el tiempo, han aprendido a alejarse de ciertas conductas para cuidar su reputación. Con el inicio del boom de las redes sociales de descubrió un mundo de posibilidades, pero algunas fueron descartándose en la medida en que se descubría lo que provocaba en el usuario.
Un ejemplo de esto último es una campaña de Nike en Facebook del año 2010. Para ver su vídeo era obligatorio haber dado un "Me gusta" a la página de la marca. Y además, al hacerlo, le autorizábamos a promocionar dicha campaña en nuestro propio muro. Algo que en 2018 nos hace llevarnos las manos a la cabeza tratándose de una empresa como Nike, pero que en 2010 estaba a la orden del día.
Líneas rojas
José Luis tiene claro dónde ubicaría la línea roja que jamás habría que atravesar en cuanto a diseño de cara a obtener dinero o atención del usuario.
"Es una de esas preguntas que en la práctica tiene una variedad de grises enorme. Un inicio para crear un diagrama de decisión que puede llegar a ser muy complejo sería:
- ¿Qué es lo que le interesa a la empresa?
- ¿Qué es lo que le interesa al usuario? -Cuando has alineado los intereses de la primera y segunda pregunta, te haces la tercera pregunta.
- Si diseñamos esto de esta forma, ¿se entenderá claramente y es lo que espera el usuario? ¿Así se lo diseñarías a tus seres queridos? Si es que sí, vas bien.
La prioridad la tiene el usuario a partir de la tercera pregunta."
En esa línea, José Luis cree recomendable que los CEO tengan cultura de diseño y los diseñadores tengan nociones de negocio.
Para Inma, la poca ética de algunas empresas -sobre todo de cara a exprimir la economía de la atención- nos puede llevar a "problemas graves". Por ejemplo, que la gente pierda la capacidad para realizar tareas básicas. "Con los dark patterns va a llegar un momento en que se vuelva contra la empresa. Tú puedes ser un cliente cautivo, o te pueden engañar un número determinado de veces, pero no siempre va a ser así".
El papel de la nueva GDPR
El próximo 25 de mayo entrará en vigor la nueva GDPR (General Data Protection Regulation), que servirá para regular el tratamiento de los datos de ciudadanos europeos por parte de cualquier empresa que los maneje, sea europea o no.
La nueva GDPR europea, que entrará en vigor el 25 de mayo, prevé acabar con los procesos de baja tediosos y con las casillas maliciosamente preseleccionadas
El objetivo principal es que los usuarios tengan más claro qué datos comparten y de qué manera son tratados por las empresas, pero también hay medidas en la GDPR relativas al uso, en mayor o menor medida, de dark patterns.
Por ejemplo, las casillas en las que nos soliciten permiso para tratar nuestros datos deben de estar formuladas en un lenguaje claro y sencillo, y de forma aislada de los términos de uso. Además, estarán prohibidas las clásicas casillas premarcadas para aceptar el envío de publicidad.
Aparte del tratamiento de nuestros datos, con la nueva GDPR se acabarán los procesos de baja complicados, ya que está contemplado que la baja sea tan fácil y accesible como el alta. ¿Cuántas veces hemos descubierto amargamente que es virtualmente imposible, cuando no ridículamente complejo, cerrar la cuenta de un servicio online? Un buen ejemplo es precisamente el de Amazon. Ya le queda poco para los que somos europeos.
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