Llegas un poco justo para comprar los billetes de avión para el viaje que tenías en mente, pues quedan pocas semanas y ya ha iniciado la temporada alta. Conclusión: la elevada demanda y la oferta decreciente te obligan a pagar más que si hubieras reservado los vuelos semanas atrás. Estamos acostumbrados a dar con subidas y bajadas repentinas de los precios en Internet, pero lo que no es tan común y comienza a serlo es que exista semejante fluctuación en los supermercados.
El surge pricing, o precio dinámico, es una realidad en el comercio electrónico y es cuestión de tiempo que se efectúe un aterrizaje masivo en el negocio físico. Las tiendas de alimentos ya están experimentando con etiquetas electrónicas en sus estantes, lo que les permite cambiar de forma remota los precios en función de diversos factores.
Los algoritmos de fijación de precios arrojan diferentes cifras basadas en circunstancias como la hora del día, la demanda, la ubicación, la competencia o los patrones de compra de los clientes. Hasta este punto la ferocidad del negocio online está abocando a la venta minorista física hacia un escenario de completa transformación.
En el mundo de los supermercados, donde se venden productos de primera necesidad, los precios se están ajustando enormemente. En España, la posición de liderazgo de Mercadona y el crecimiento de compañías como Lidl responden en gran medida a su capacidad para disputar la guerra por el precio justo. En este aspecto, incide muy poderosamente el potencial de la tecnología.
Es la hora del big data
Los supermercados necesitan de una cantidad apabullante de datos para entender al consumidor en cada momento. En Estados Unidos, Walmart incluso tiene presente los factores meteorológicos para adaptarse a cada posible situación de compra. En estos casos, el cambio de precios ha de ser muy rápido; nada de trabajos manuales.
Los carteles de precios impresos y colocados a mano en los estantes tienen fecha de caducidad, nunca mejor dicho. Supermercados en España como Caprabo o Consum han incorporado en los últimos años marcadores electrónicos que no necesitan de la intervención de ningún reponedor.
Sin embargo, la propuesta de los precios dinámicos en los supermercados sigue estando en pleno desarrollo. Minoristas británicos como Tesco y Marks & Spencer apuestan por esta tendencia con la finalidad de maximizar sus ganancias. En Estados Unidos, Safeway ha probado también esta práctica, ofreciendo incluso precios personalizados a sus clientes en función de sus hábitos.
Etiquetas electrónicas en un supermercado. Foto: E Ink.
La del surge pricing es una apuesta que no todos los actores del mercado minorista han realizado y que se encuentra aún en un momento incipiente, a pesar de que muchas de estas ideas se llevan planteando desde que despegó el comercio electrónico. De acuerdo con Marc Vidal, consultor en transformación y estrategia digital, "tengo claro que lo veremos, pero no será generalizado a medio plazo".
"El éxito de una estrategia de precios dinámicos en supermercados análogicos tiene una complejidad importante. No depende sólo de quién pone el precio final, sino de las diferentes fases que inciden en él. En los supermercados muchos productos son perecederos y eso incluye una variable a los precios muy sofisticada y de cierto riesgo. Lo que va a determinar su potencial implantación resultará del nivel de automatización de los procesos y de la profundidad en la transformación digital de los mismos"
¿Un problema de privacidad?
Es de esperar que este nuevo sistema de precios se extienda entre las cadenas de supermercados a medida que se efectúe una mayor digitalización. Entre tanto análisis de datos, entra en juego el asunto de la privacidad de los consumidores. Tal y como explica The New York Times, los minoristas cuentan con que la mayoría de los clientes aceptarán si eso significa que obtienen un mejor precio por el producto que desean.
En ese sentido, la mentalidad del comprador online empieza a trasladarse a la calle, aunque aún queda camino por delante. Según una encuesta realizada por Retail Systems Research a consumidores estadounidenses, al 71% no le gusta la idea de los precios dinámicos, aunque los millennials están más dispuestos al concepto, y el 14% de los más jóvenes se muestra muy a favor.
El componente ético sale a debate en este caso: algunos compradores encontrarán que este tipo de iniciativas son manipuladoras e insistirán en su regulación, mientras que otros pensarán que puede ser beneficiosa para sus intereses personales.
Trabajadores de un supermercado Walmart. Foto: Walmart.
Los grupos dedicados a la venta minorista tratan precisamente de dar con la fórmula para implementar precios dinámicos y, a su vez, minimizar al máximo la erosión de la confianza del cliente. En un escenario así, no sería extraño ver cómo una compañía se enfrenta a acciones legales por parte de consumidores que se sientan víctimas de una discriminación de precios.
"Como en todo, la tecnología siempre incorpora nuevos dilemas sobre si su uso en estas vías es ético o no, pero esta práctica se lleva haciendo mucho tiempo", indica Oscar Fuente, fundador y director general de IEBS Business School. "Las empresas que ofrecían información en los catálogos tradicionales eran imprescindibles a la hora de fijar precios por los supermercados y lo que ahora sucede es lo mismo, solo que con big data y machine learning", señala.
Aunque no todas las estrategias de fijación de precios están autorizadas legalmente, lo cierto es que los precios dinámicos son una práctica muy común en múltiples ámbitos. Hay barra libre en ese aspecto, salvo que haya una colusión entre competidores de un sector para fijar precios, o se utilice la raza o el sexo para ofrecer distintos precios a los clientes, así como cualquier otro trato de discriminación.
"En cuanto al punto de vista legal, no hay barreras que supongan que estos precios sean cambiados, siempre que el consumidor sea informado correctamente y no haya lugar a dudas", asegura el experto en innovación y gestión empresarial Francesc Saldaña.
Por ejemplo, es legal que un vendedor online cobre precios diferentes a distintos clientes en un mismo día, como lo es también en el caso de las tiendas tradicionales. A nadie le extraña que una compañía telefónica ofrezca un precio u otro a distintas personas según el caso, o que en el asiento de al lado de un avión haya un comprador que ha pagado menos por su billete, incluso habiéndolo adquirido el mismo día.
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