Amazon se despidió de 2022 con un balance bastante distinto al del ejercicio anterior, cuando logró unos beneficios récord de 33.400 millones de dólares. Así lo reflejan las cuentas que acaba de divulgar la compañía, en las que —pese a un alza de los ingresos del 9%— se reflejan unas pérdidas de algo más de 2.700 millones de dólares. La resaca de la pandemia, los tipos de cambio y el “pinchazo” de Rivian, a la que Amazon dedicó una fuerte inversión, han marcado un balance que deja una lectura en clave positiva: un alza considerable en el negocio publicitario.
No está mal teniendo en cuenta el contexto y el balance de otras Big Tech.
La "foto" general del cuarto trimestre. Amazon cerró 2022 en “números rojos”, con unas pérdidas de 2.722 millones que llegan en un momento marcado por retos importantes, como la influencia de Rivian en su balance o la urgencia por recalibrar su capacidad y gastos tras los años de crecimiento al calor del COVID.
Hace poco y en la misma línea que otras multinacionales de la Big Tech, Amazon anunció de hecho un "tijeretazo" de 18.000 empleos. El balance ha sido negativo pese al alza del 9% en la cifra de negocio, con 514.000 millones en ventas. Destaca el impulso de sus servicios y, más concretamente, el negocio en la nube (AWS). En cuanto a distribución, la estampa es distinta en América del Norte que el resto del mundo: en la primera creció un 13%, a nivel internacional cayó un 8%.
La publicidad dando alegrías. En el balance económico del último tramo de 2022 destaca en particular el capítulo de los servicios publicitarios. Los resultados publicados por Amazon muestran que a lo largo del cuarto trimestre generó casi 11.600 millones de dólares, un 19% más que los 9.700 anotados un año antes. El dato mejora también de forma considerable al de los meses anteriores.
Si se compara con las ventas totales a lo largo de ese mismo período, de unos 149.200 millones de dólares —por encima de lo previsto—, el peso de la publicidad es reducido. Lo interesante es sin embargo la tendencia, de crecimiento. Y es así por dos razones. Primero, porque contrasta con la caída del 2% en su negocio del comercio online, el de mayor peso en ventas. Segundo, porque choca también con las evoluciones anotadas por otras grandes tecnológicas en el área publicitaria.
¿Cómo les ha ido a otras compañías? El balance ha sido bien distinto en Alphabet, matriz de Google, que acaba de informar de unos ingresos trimestrales por debajo de lo esperado en un inicio debido al pinchazo de la publicidad digital. La caja de Google en ese capítulo, en el que se incluyen tanto Search como YouTube, cayeron de los 61.240 millones del trimestre anterior a 59.042.
La unidad de YouTube —precisa CNBC— cayó un 8% en su recaudación con respecto a 2021 por la competencia de TikTok. El montante de la plataforma rondó los 8.000 millones, un 7,8% menos que el último trimestre del año anterior.
Los resultados de Meta. La situación tampoco ha sido la ideal para Meta, que hace poco informaba de una caída del 41% en sus beneficios de 2022, ejercicio que se cerró con un saldo de 23.200 millones de dólares. A pesar de que el retroceso es importante, mejora las previsiones iniciales y a su publicación le siguió un alza del 20% en Wall Street. Una de las claves del resultado es el incremento en el capítulo de gastos, la competencia y la debilidad de un mercado publicitario que se ha visto marcado también por la decisión de Meta —adoptada ya en 2021— de endurecer sus reglas en materia de privacidad, marcando un nuevo desafío para Meta o Snap.
Al desgranar sus datos sobre publicidad la antigua Facebook precisó que las “impresiones” han crecido en sus aplicaciones, aunque el aumento ha llegado acompañado de un descenso en el precio medio por anuncio: el descenso es del 22% en el último trimestre y del 16% en el ejercicio. El balance anual tampoco es boyante para Snap, dueño de Snapchat, si bien sus cifras muestran una evolución positiva en el negocio de la publicidad de respuesta directa, con un alza del 4%.
Una huella más grande… pero con perspectiva. Los datos sobre ingresos por publicidad digital de Insider Intelligence muestran que Amazon ha conseguido hacerse con una huella del 7,3% del mercado online. Es una porción relevante del pastel, pero bastante más reducida que la de otros actores relevantes del mercado. Alphabet acapara el 28,8% y Facebook e Instagram, ambas bajo Meta, registran respectivamente un 11,4% y 9,1%. Las cifras recabadas por IP Mark reflejan con claridad también que los niveles de inversión publicitaria anotados en el último trimestre por Google o Meta superan con creces a los de Amazon Advertising.
Los resultados han sido interesantes también para Apple, que ha anunciado un crecimiento en el área de Servicios, en el que se incluyen los ingresos generados por Apple Advertising. El trimestre se cerró con 20.770 millones de dólares en ingresos frente a los 20.670 estimados, un aumento interanual del 6,4%.
Un mercado complejo. Como telón de fondo, tanto Amazon, como Alphabet, Meta o cualquier otra empresa que aspire al mercado publicitario se encuentra con el mismo panorama: un contexto complejo. “De acuerdo con nuestras expectativas, los ingresos del cuarto trimestre continuaron bajo la presión de la débil demanda publicitaria, que creemos que continúa viéndose afectada por el panorama macroeconómico incierto y volátil”, explica Susan Li, de Meta.
Imagen de portada: Christian Wiediger (Unsplash)
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