El lunes Apple anunció en la WWDC la llegada de la llamada Mail Privacy Protection, una característica que permitirá limitar de forma notable la cantidad de datos que las empresas que nos mandan correos recolectan sobre nosotros.
Los célebres "píxeles invisibles" o píxeles de seguimiento (tracking pixels) de esos correos son vitales para creadores de newsletters y anunciantes, pero en la aplicación Mail de Apple será ahora posible deshabilitar el funcionamiento de ese sistema. Las consecuencias son notables para quienes usan el correo electrónico como sistema de recolección de datos de los usuarios.
Los píxeles de seguimiento se vuelven irrelevantes
Como explica Apple en su sala de prensa, la característica Mail Privacy Protection —que estará activada por defecto, importante— será parte de la aplicación de correo nativa Mail que está disponible de serie en iOS, iPadOS o macOS. Esta opción "evita que los remitentes puedan usar píxeles invisibles para recolectar información sobre el usuario".
iOS 15: First launch of Mail app. pic.twitter.com/W4ewu9XFCk
— Ryan Jones (@rjonesy) June 7, 2021
Así, quienes envían esos correos no podrán usar esos píxeles de seguimiento para saber si el usuario ha abierto o no el correo, pero además se enmascarará la dirección IP del usuario para evitar así que pueda asociarse a su actividad online o que pueda usarse para determinar su localización.
Este nuevo mecanismo de Apple para proteger la privacidad de usuarios es toda una puñalada para los anunciantes que utilizaban el correo como vía para enviar publicidad a los usuarios. Esos píxeles de seguimiento eran vitales para sostener sus métricas y averiguar por ejemplo las tasas de apertura, esto es, qué porcentaje de los usuarios que recibían esos correos los abrían.
Esa métrica es fundamental para anunciantes pero también para ese negocio que ha despertado alrededor de las newsletters. Muchos son los periodistas y medios que se han montado su propia newsletter para lograr ingresos a través de campañas publicitarias: con los datos recolectados podían tomarle el pulso a su audiencia y saber si los temas tratados en esos correos eran o no relevantes.
La mayoría de la gente probablemente no sabe que esos píxeles invisibles de seguimiento existen, pero el comportamiento de muchos será seguramente análogo al que se produjo con la llegada de la opción App Tracking Transparency en iOS 14.5.
Privacy protection in Mail is a setting that’s pre-selected. Don’t really see anyone turning that off. pic.twitter.com/noOrzwIdJk
— Alex Williams (@alexcwilliams) June 7, 2021
Esa opción evita que aplicaciones como Facebook monitoricen nuestra actividad en su aplicación pero también en otros sitios web. En Estados Unidos el 96% de los usuarios activaron esa opción para bloquear esa monitorización, y es de esperar que también un altísimo porcentaje deje activada la opción Mail Privacy Protection (que viene habilitada por defecto) en su aplicación Mail en sus dispositivos.
Como indicaban en Nieman Lab, la nueva característica "es otra señal de que la guerra de Apple contra la publicidad dirigida no solo va de hacer polvo a Facebook. También van a por ti, Substack". Efectivamente esta será probablemente una de las grandes perjudicadas de esa medida junto a rivales como Revue —que utilizamos por ejemplo para nuestra Xatakaletter— y otros desarrollos para creación y gestión de newsletters.
Un problema especialmente acuciante en Estados Unidos
El problema es especialmente gordo en Estados Unidos, donde la cuota de mercado de Apple es notable sobre todo en cuanto a smartphones. Allí iOS tiene el 58% de cuota de mercado según StatCounter GlobalStats, mientras que macOS tiene "solo" un 27%.
Esos porcentajes notablemente mucho a nivel global: iOS tiene algo más del 26% de cuota de mercado mientras que macOS se acerca al 16%. En muchas partes del mundo la gente no accede al correo con Mail en sus iPhone o sus Mac: accede a Gmail o a Outlook (por ejemplo), que no disponen de este mecanismo de protección de la privacidad.
Sin embargo en el caso de Estados Unidos, donde el negocio de las newsletters está más desarrollado, el impacto es contundente. Un estudio de Litmus de mayo de 2021 revelaba que el 93,5% de todos los correos que se abren en móviles en Estados Unidos proviene de iPhones, mientras que en el escritorio ese porcentaje ascendía al 58,4%, algo curioso teniendo en cuenta que la cuota de macOS no es tan alta: es como si la gente con máquinas Windows no abriera correos desde su ordenador y lo hiciera desde sus iPhones.
Los críticos de los modelos publicitarios basados en los píxeles de seguimiento celebraban la decisión de Apple. Alex Kantrowitz, que escribe una newsletter llamada Big Technology, confesaba en Platformer que "la industria publicitaria se ha vuelto adicta al seguimiento". Kantrowitz también muestra publicidad, pero la vende en base a encuestras que sus usuarios rellenan, no a datos recolectados mediante píxeles de seguimiento.
Esta medida, claro, no solo va de proteger la privacidad de los usuarios y así fortalecer el (discutible) discurso de Apple al respecto. Como explicaba el periodista Casey Newton en su análisis en la citada Platformer, hay una consecuencia más: quienes quieran crear una newsletter dirigida a usuarios de iOS o macOS podrán seguir haciéndolo... siempre y cuando pasen por caja en la App Store, donde Apple fuerza a los desarrolladores con su célebre tasa de hasta el 30% durante el primer año de estas suscripciones.
Lo cierto es que como explica el vídeo oficial de Apple explicando esta característica, las tasas de apertura se convertirán (al menos en Estados Unidos) en algo sin ningún valor informativo: todos los correos que se envíen a usuarios de Apple Mail aparecerán como si se hubieran abierto, tanto si realmente esos usuarios los han abierto como si no.
Algunos analistas califican este sistema de "perezoso" por parte de Apple: perjudica a los grandes medios, pero estos tienen más recursos para salir del paso. Son los pequeños editores y creadores de newsletters los que se verán más claramente afectados.
Tanto en un caso como en otro los creadores de estas newsletters tendrán que adaptarse y buscar otros modelos que no obstante les impedirán tener acceso claro a esas métricas que hasta ahora han permitido conocer si sus audiencias estaban o no interesadas en los correos que esos creadores enviaban.
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