"Competimos con la Premier y la NBA, pero también con Netflix, HBO o Fortnite", Alfredo Bermejo y José Carlos Franco, de LaLiga

Ver un partido de la liga española de fútbol hace tres o cuatro lustros se parece muy poco a ver uno actual. No solo por la parametrización y los avances tecnológicos de los propios clubes, sino también por la profesionalización de la propia competición. Las pizarras dieron paso al Big Data, los partidos multiplicaron por cinco las cámaras para la retransmisión, y en general se ha subido el listón en todos los ámbitos.

Buena parte de esa responsabilidad viene de LaLiga, que en la última década ha dado un salto en todo lo que concierne a la vertiente tecnológica. Desde la infraestructura de los estadios para la retransmisión de partidos hasta la experiencia de su visionado, con mucha información sobreimpresa o incluso público recreado visual y acústicamente cuando la pandemia vació las gradas, pasando por el lanzamiento de una OTT multideporte que ya va por dos millones de usuarios registrados. Y entre bambalinas, muchos otros avances como el uso de Inteligencia Artificial para calcular los mejores horarios para cada jornada, simuladores de incidencia de luz solar en los estadios o millones de datos disponibles para todos los clubes gracias a la plataforma Mediacoach.

Tantos avances ha hecho el ente que hace unos meses presentó LaLiga Tech, su filial tecnológica, encargada de todos estos desarrollos... y también de su explotación. No solo se trata de lo que vaya a usar LaLiga, sino también de lo que puede ser vendido a terceros aprovechando que ya está desarrollado. Con su Director de Tecnología, José Carlos Franco, ingeniero industrial con experiencia en banca y consultoría, nos hemos entrevistado; así como con Alfredo Bermejo, Director de Estrategia Digital en LaLiga, licenciado en Derecho y Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, con trayectoria profesional en Facebook o el Real Madrid C.F, entre otros. Con ambos charlamos sobre el recorrido de la OTT, el uso de datos en el ecosistema de LaLiga o hacia dónde apuntan las retransmisiones del próximo lustro.

Xataka: La OTT de LaLiga ha superado los dos millones de usuarios registrados hace apenas unos días. Ha pasado de ofrecer todo en abierto, al registro, a los contenidos bajo suscripción... ¿En qué fase está ahora?

Alfredo: A nivel negocio estamos en una fase de cada vez mayor madurez. Era un producto gratuito, bajo registro, que lo que buscaba era acercar varios deportes al aficionado y darle una plataforma de distribución a deportes no mayoritarios. Y desde el mes de octubre nos lanzamos a explotar determinados contenidos considerados de mayor tracción a través de la suscripción. Hay ciertos contenidos como son ASOBAL, LEB Oro, fútbol sala, la liga rusa, petanca, etc, que estamos explotando mediante esa suscripción. Lanzamos una mensual y otra anual, en lo que es la explotación de ese producto estamos dando pasos firmes a un modelo de mayor madurez, orientado a tener cada vez mejores contenidos que nos permitan tener una explotación comercial del producto.

Entiendo que también hay una voluntad de aprovechar el modelo de long tail [que aprovecha los mercados de nicho agregando muchas demandas bajas de productos minoritarios]. Imagino que está el fútbol como un transatlántico, pero luego hay otras competiciones minoritarias a las que se le puede sacar cada vez más rendimiento.

Alfredo: Correcto. Al final nosotros no estamos ofreciendo el fútbol a través de LaLiga Sports TV, pero sí vemos que los productos nicho tienen mucha tracción, muchísima fidelidad, los usuarios buscan ese contenido y son capaces de pagar por consumirlo. Y buscamos ser capaces de ofrecer a esos heavy users de esos verticales una propuesta de valor para que puedan ver el contenido a través de un producto accesible y multiplataforma.

¿En qué estado está el plan que anunció Tebas de hacer de la OTT la plataforma oficial de retransmisiones también para LaLiga, para la primera división? No sé si esos cinco años de plazo que dijo obedecían más a una cuestión de mercado, técnica, de contratos...

[Esta entrevista fue realizada poco antes de que se hiciese público el acuerdo por el que Telefonica y DAZN se hicieron los derechos de LaLiga para las próximas cinco temporadas.]

Alfredo: A nivel de negocio no hay ninguna problemática. El producto que tenemos a día de hoy nos permite explotar un modelo de suscripción. Es una cuestión más vinculada a las situaciones de los mercados. Nosotros a nivel nacional nos encontramos en un momento en el que dependemos de las propuestas que vienen de los diferentes stakeholders del sector para adquirir o explotar los derechos audiovisuales. La coyuntura es la que va a marcar cuál va a ser la evolución de esa posibilidad de que explotemos los derechos directamente.

A nivel internacional sí que pueden abrirse más posibilidades de que en determinados mercados, en un momento puntual, vayamos directamente con nuestra solución, y explotemos los derechos con nuestra OTT. Pero siempre dependemos de cuál es la situación de venta de esos derechos, y cuál es la vigencia de esos contratos. No todos los territorios vencen a la vez, ni todos tienen una explotación similar. Hay territorios donde ya vamos con otras OTTs, otros donde un broadcaster o una plataforma sigue teniendo mucha predominancia... Entonces ahí a nivel tecnológico nosotros estamos preparados. Es más una coyuntura de oportunidad de mercado.

José Carlos: Sí, 100% de acuerdo con Alfredo y de hecho ese es el mensaje de Javier [Tebas]. Javier lo que nos pide es estar preparados para que en cualquier momento, en función de la dinámica del mercado, podamos retransmitir el fútbol desde la plataforma en cualquier mercado. Desde el punto de vista de producto tecnológico estamos preparados. Y en función de las necesidades que tengamos a nivel de negocio, vamos tomando decisiones de en qué momento tiene sentido hacerlo, y dónde. El producto está maduro tecnológicamente. Lo demuestra el hecho de que tenemos un primer cliente con el que estamos colaborando desde LaLiga Tech, que es World Padel Tour.

Da la casualidad que hoy empieza el Open de México y las retransmisiones desde su plataforma, World Padel Tour TV, que básicamente es un producto nuestro en el que estamos empezando a dar pádel en vez de otro deporte para este cliente concreto. Es un hito bastante importante a nivel de demostrar la madurez que tiene el producto.

Sobre el producto a nivel tecnológico, ¿cómo enfocáis la distribución de esas retransmisiones en el extranjero con los clientes que mediante el uso de proxies o VPNs simulan estar en otro país para poder beneficiarse de un precio inferior al de su país, como en Spotify o en Netflix; o un acceso a un catálogo que en su país es distinto, como en DAZN?

Alfredo: Sí, intentamos proteger el producto, de hecho tenemos un departamento dedicado exclusivamente a temas de piratería, y hay soluciones antiVPN, sistemas de DRM... Todo eso son funcionalidades que evidentemente incorporamos al producto para protegerlo lo máximo posible. Esto siempre es una guerra entre los que intentan acceder al contenido de manera ilegal y los que intentamos protegerlo. Esto es una carrera continua, hay que estar continuamente pendiente de las nuevas innovaciones que salen, e incluir mejoras en el producto que permitan protegerte ante esas situaciones. Pero bueno, creo que estamos en una situación en la que podemos estar tranquilos teniendo en cuenta lo que digo, probablemente tenemos uno de los equipos más grandes de antipiratería que hay en el mundo tecnológico. Y también es otro de los servicios que comercializamos a terceros dentro de LaLiga Tech. Eso es lo que nos da tranquilidad, siempre siendo un reto.

¿A qué desafíos os estáis enfrentando más recientemente en ese sentido?

Alfredo: Siempre tenemos un equipo de innovación pendiente de encontrar nuevos usos de la tecnología, y cada semana nos pueden contactar tranquilamente quince o veinte empresas que están trabajando en algo novedoso, y tenemos a este equipo que se encarga de ir viendo lo que hay en el mercado e ir filtrando según su estado de madurez y su posible aplicabilidad dentro del mundo en el que estamos. Ahora conceptos como NFTs, metaverso, blockchain... continuamente llegan ideas que luego hay que ver si encajan dentro del producto. En ese ámbito estamos trabajando en bastantes opciones que a futuro podamos incorporar dentro de los productos de cara a los fans.

Uso de datos. Todo lo que ocurre entre bambalinas en la OTT. Aún no ha podido dar el salto grande que dará si algún día retransmite también los partidos de LaLiga. A día de hoy, ¿cómo se monitoriza el uso de esa plataforma? ¿Qué parámetros del comportamiento de los usuarios rastreáis, qué conocimiento del usuario adquirís sobre su consumo de contenido, etc?

José Carlos: Creo que aquí es importante introducir el concepto de ecosistema digital. Es lo que nos diferencia de otros players del mercado a nivel de lo que podemos ofrecer. Al final, apps, webs, OTTs, juegos... Hay muchos otros que tienen sus propias soluciones y tienes que competir con ellos. Nosotros hemos conseguido desarrollar en este tiempo ese concepto de ecosistema. Al final un fan que usa una aplicación de LaLiga, desde el momento en que se conecta, entra dentro de ese concepto de ecosistema digital.

Evidentemente, la profundidad de información que podemos tener del fan depende de los consentimientos que nos dé. Si nos permite tenerlos de perfilado, de comunicaciones comerciales... o si no nos da consentimiento. Si no lo hace, por mucho que se conecte no podemos utilizar sus datos. Si lo tenemos, él se registra en la OTT, y con ese mismo registro, que puede ser por usuario y contraseña, o un registro social a través de Facebook o Google, ya puede usarlo para acceder al Fantasy Marca, por ejemplo, que es otro activo. O para acceder a la app de un club que esté conectado al ecosistema.

Una vez que se ha registrado y nos da ese consentimiento, nosotros le tenemos identificado se conecte a un activo o a otro. Y en base al uso que va haciendo de esos canales digitales del ecosistema, podemos ir entendiendo cuáles son sus intereses. Cuándo se conecta, a qué hora, qué días de la semana, durante cuánto tiempo, por dónde navega, qué tipo de contenido le interesa... Si es vídeo, si lo ve más del 50%, o hasta el final, o sale enseguida...

Dentro de la OTT, buscar intereses cruzados entre deportes. Por ejemplo, quizás se registró porque le gusta el balonmano, pero luego vemos que como segundo deporte le puede gustar otro. Ahí tenemos unos sistemas de recomendación de contenidos en base al uso suyo y de otras personas en el ecosistema para ofrecerle ver otros deportes que pensamos que le pueden interesar.

Un concepto muy importante que nos diferencia de otros es el ecosistema. Hoy en día, cualquiera que tiene un producto dice que tiene una plataforma de datos asociada. Es decir, que coge datos, entiende el comportamiento... Y eso es verdad. Pero de forma muy verticalizada para ese producto. La diferencia en nuestro caso es que podemos combinar información de todos los canales digitales que tenemos disponibles. Y eso es lo que ofrecemos también a nuestros clientes a través de LaLiga Tech. Creo que es un tema interesante y diferencial.

Alfredo: En ese afán por estar preparados, toda la dinámica de trabajo, gestión, activación, etc del dato, la hacemos independientemente del contenido que estemos emitiendo en la OTT o en un producto como pueda ser nuestro Fantasy. Las campañas que hacemos en base a la información que tenemos del usuario para adquirir otros usuarios en la OTT, no por el deporte declarado sino por el deporte inferido en base al consumo, es lo que podríamos plantear en una campaña para adquirir usuarios si estuviésemos explotando el fútbol de la misma manera. Al final de lo que va es de captación de aficionados, suscriptores o no suscriptores, activación de los mismos y generación de dinámicas de engagement que nos permitan estrechar la relación con ese fan.

José Carlos: Esto es fundamental. Por una parte tienes que tener una plataforma tecnológica que te permita ir cogiendo estos datos siempre en base a los consentimientos, y después el reto no es solo tener los datos. Ese es un primer reto. Después cuando le sacas partido a los datos es cuando empiezas a utilizarlos. Es la parte diferencial, para qué uso esos datos. Básicamente los datos sirven para contestar preguntas de negocio. Es importante que la gente que tenemos, como el equipo de Alfredo, es capaz de plantear las preguntas que tienen que responder para sus objetivos de negocio. El uso de los datos está orientado a tres ámbitos: reporting, una serie de informes a los que un analista puede acceder, y con esa información tomar decisiones. Y eso va desde los analistas del equipo de Alfredo, el equipo internacional que tenemos por todo el mundo...

Cada delegado de cada país tiene un informe específico para él que le cuenta cómo está el negocio en ese país. Qué audiencias tenemos, cómo va la situación de LaLiga en redes sociales en ese país, y un montón de información que le permite hacer su trabajo allí. Incluso Javier [Tebas] recibe un informe todas las mañanas a nivel de audiencias de televisión o de cualquier ámbito. Ese sería un ámbito de uso de los datos.

Otro sería el que llamamos de herramientas analíticas. Ahí entra el Calendar Selector, o Tyche, una herramienta para que el equipo de integridad pueda vigilar si se está produciendo algún tipo de amaño de partidos. Es... cómo aplico los datos, mediante Inteligencia Artificial, Machine Learning, de una forma práctica a mi negocio. Y el tercer ámbito es toda la estrategia de data-driven marketing `[marketing dirigido por datos].Cómo podemos, a partir del conocimiento que tenemos del fan, crear segmentos y personalizar las comunicaciones. Que esto no sea mandar un mail o una notificación push, y se la mando a todo el mundo igual. En función de lo que le interesa a cada fan, le vamos mandando información específica. Esto es muy relevante entenderlo.

Sobre esa segmentación de comunicaciones, al final entiendo que es algo muy similar a la segmentación publicitaria de redes sociales gracias al perfilado extremo que consiguen hacernos. En vuestro caso, ¿a cuántas comunicaciones diferentes lográis llegar en base a ese perfil de cada usuario? No sé si son cuatro, cuatrocientas, cuatro mil...

Alfredo: Nosotros establecemos por un lado diferentes journeys de los clientes, en función de la fase por la que se encuentren. Desde uno de bienvenida, a otro de activación, a otro de usuario en riesgo, a otro de churn... Al final buscamos tener el mayor engagement con el usuario y luchar contra el tan temido churn que provoque que perdamos a ese fan dentro del producto en el que está, ya sea un Fantasy o ya sea la suscripción a OTT. Ahí trabajamos con cuatro o cinco journeys generales, pero luego establecemos otros específicos en función de situaciones concretas.

Por ejemplo, acabamos de lanzar en la web el contenido de vídeo bajo registro. Hasta ahora los vídeos de la web de LaLiga se podían ver sin registro. En una intención de potenciar la adquisición de first-party-data, por todo el tsunami cookieless que viene, estamos potenciando el consumo de contenidos bajo registro. De esa situación surge una oportunidad: vamos a crear un nuevo journey, el de aquel usuario que consume vídeos bajo registro, y consume mucho vídeo en la web de LaLiga. Si ese usuario sabemos que no es usuario de OTT, establecemos un journey para derivarle a la OTT. Podemos derivarle a la parte freemium, pero también a la parte premium, al contenido bajo suscripción. Porque por la información que tengamos, puede haber buscado contenido relacionado con lo que estamos explotando en OTT.

Hay determinados journeys que son genéricos o preestablecidos, pero otros surgen en función de la coyuntura que nos encontramos. Por ejemplo, ahora Marc Gasol va a empezar a jugar en el Girona, que es equipo de LEB Oro. Nosotros, con la información que tenemos de los usuarios, tanto por deporte declarado o inferido, somos capaces de establecer campañas con una ultrasegmentación casi de código postal, para a través de herramientas de terceros y de la información que tenemos, volcar esas audiencias y optimizar la activación de esas campañas.

José Carlos: Ahí hay un concepto importante por el que ha pasado Alfredo: el futuro que nos espera. En el contexto cookieless en el que cada vez es más difícil compartir datos de tipo second-party-data o third-party-data, da todavía más valor al first-party-data [datos obtenidos por uno mismo, sin dependencia de terceros]. El dato da más valor a que tengas tu propio ecosistema digital donde puedas conseguir directamente los consentimientos de tus fans para poder hacer toda esta estrategia data-driven. Todavía el futuro nos lleva a una mayor importancia de este concepto de ecosistema.

Por ejemplo, podríamos preguntar por qué World Panel Tour, que ya estaba emitiendo sus partidos en YouTube, se mete en tener una OTT propia. Pues básicamente uno de los motivos importantes es este. ¿Qué pasa con YouTube? Que está muy bien, te emiten contenido, pero... ¿quién se queda los datos? Se los queda YouTube, no tú. En el momento en que lo metes en tu propia OTT, para acceder a ese contenido los usuarios se registran, ¿no? Luego está la libertad de que te den consentimiento o no, pero al menos tienes esa oportunidad de interactuar directamente con tus fans y entender qué es lo que les interesa, y en base a eso, desarrollar más tener tu base de fans y también tu modelo de negocio asociado a ello.

Entiendo que al final es una cuestión de control. De control de la información, del usuario, de llegar a él directamente sin un tercero de por medio. Sobre el uso de datos os quería preguntar precisamente por Calendar Selector. Todas las decisiones que se toman basadas en datos para fines mucho más allá de la OTT, también para el mundo físico, quiero preguntaros por ejemplos concretos de información que sacáis, tanto de qué variables metéis ahí, como otras aplicaciones que tengáis pensadas para el futuro.

José Carlos: En el mundo se habla mucho de machine learning, inteligencia artificial, etc, pero no es tan sencillo ver casos aplicados a un negocio. Al final nosotros tenemos, entre comillas, una problemática: todas las semanas tenemos diez slots horarios en los que hay que colocar los partidos. Nuestros ingresos vienen por la venta de una serie de derechos en el mundo, y el factor audiencias es importante de cara al valor que esos derechos tengan. ¿Cómo colocas cada partido dentro de esas franjas horarias para maximizar las audiencias a nivel global, nacional, e incluso en la parte de bares, y cómo combinas eso con la asistencia a los estadios? Esa fue la pregunta que nos planteó Javier [Tebas]: una herramienta que me dé insights para esto que hay que hacer al menos 38 veces al año.

Empezamos a trabajar sobre ello, y tenemos la suerte de tener un histórico muy grande de muchos partidos de distintas temporadas, en distintas situaciones, etc. Eso es la base de esto, el machine learning necesita tener un histórico de datos muy grande con muchísimas casuísticas, para en base a eso entrenar el modelo y a partir de ahí identificar cuáles son las variables que realmente son importantes. Y en base a eso, cuando le metes la siguiente circunstancia que quieres simular, la siguiente jornada, en base a todo eso es capaz de decirte cuál es la mejor organización de los partidos en base al objetivo que tú tienes para esa jornada. Ese fue el trabajo. ¿Qué tipo de variables? Empezamos analizando más de 70 variables, y al final nos quedamos en unas 23, 25, que eran las más significativas.

¿Qué variables entran ahí?

Variables relacionadas con los equipos, su situación actual en la clasificación, su histórico dentro de esa clasificación, su posición en la tabla y su distancia con la zona europea, o con el primer puesto, o con el descenso; cuál es la capacidad del estadio, el día de la semana, el mes del año, etc, en el que se emite. O el operador o canal por el que se espera emitir, si es un día festivo o no; cuántos partidos simultáneos va a haber, qué distancia habrá entre un partido y otro. Por ejemplo, si un partido es a las 16:15 h y otro a las 18:30 h no es azar, es que hay unos conceptos de arrastre de audiencia. Y en función de esa distancia, la gente se conecta o desconecta al siguiente partido. La racha que ha tenido en los últimos partidos, cuántos ha ganado o perdido...

Cada una de estas variables está metida en la coctelera del algoritmo, y en función de ese histórico y de lo nuevo, te da una serie de soluciones en la que después, al final, la decisión última siempre es humana. Nosotros lo que proporcionamos a Javier es una información sobre lo que dice el modelo para optimizar. Y ese objetivo de optimización tampoco es siempre el mismo. A veces se pone más foco en audiencia nacional, otras en audiencia de un determinado país... En la asistencia a los estadios... Y en función de eso, el reto está en esa aparente complejidad y cómo se lo das de forma sencilla a alguien que no es técnico. Para eso creamos la herramienta, que es de uso muy sencillo. Has de elegir cuál es la jornada que quieres planificar, poner qué franjas horarias tendrás disponibles, que suelen ser las mismas, salvo algún fin de semana en que no puedes usar el lunes porque luego hay Selección, o lo que sea...

Después también hay algunos partidos que van a un horario fijo, porque determinado broadcaster puede elegir, o es un partido en abierto, o lo que sea. Luego también podemos poner condicionantes. Por ejemplo, a lo mejor hay una maratón en Sevilla y no se puede poner el partido el domingo por la mañana. Pues esa restricción la ponemos para que la tenga en cuenta el algoritmo. Y una vez hecho eso, lo único es darle a un botón, y el algoritmo empieza a funcionar, y te genera una serie de escenarios en los que tendrías ciertos resultados. Y en base a eso, la decisión final la toman entre el departamento de Competición, el presidente, y demás.

¿Y qué porcentaje de fiabilidad tiene ese algoritmo para esos escenarios?

José Carlos: A nivel de jornada está muy ajustado, en torno a un 3% de error es un resultado habitual. A nivel de partido ya estamos hablando de un 10% o un 12%. A nivel de jornada que te vayas en un partido por arriba se compensa si te vas en otro partido por abajo. Es más fácil a nivel de jornada, pero bueno, al final es lo que nos interesa, maximizar la jornada.

La pandemia impulsó mucho los avances audiovisuales para el espectador, sobre todo para compensar la falta de público en el campo durante los meses con más restricciones. Pero un partido actual frente a uno de hace cinco, diez años, tiene mucha diferencia en cuanto a mapas de calor, sobreimpresiones en el campo, cifras proyectadas en tiempo real... ¿Qué perspectiva tenéis para llevar eso a la siguiente generación?

Alfredo: Un latemotiv de LaLiga desde que se incorporó Javier Tebas a la presidencia es entender la retransmisión como un producto audiovisual de entretenimiento premium que ha de estar en constante evolución y mejora para seguir siendo lo más atractivo posible. Si ves un partido de LaLiga de la temporada 2012/2013 y ves uno actual, no tienen nada que ver. Se han mejorado desde cosas tan sencillas, entre comillas, como la iluminación de los estadios, hasta la posición y altura de cámaras, o el número de cámaras en el campo y su tipología (la incorporación de la cámara aérea, las repeticiones en 360º con cámaras volumétricas...), o el público virtual, el sonido de los aficionados... Se han incorporado mejoras que introducen ese perfeccionamiento del producto.

Este año se están incorporando los drones. Lo que venga en el futuro va a ir a mejorar esa experiencia del fan. Este año incorporamos también la opción de una señal paralela que es la multicámara, donde puedes tener distintos ángulos que seleccionar de diferentes cámaras para seguir el partido. O comentarios de aficionados en redes sociales dentro de la retransmisión.

El gran reto, y es lo que vemos en otras plataformas, es acercar al aficionado para que sea parte de la retransmisión. Tanto en la selección de lo que quiere ver, como en la interacción con el contenido. Al final es tratar de hacer que no sea una comunicación unilateral, sino que el aficionado tenga un rol cada vez mayor dentro de esa relación de consumo. Que el aficionado tenga capacidad de decisión, y cada vez un mayor engagement con el propio contenido. Por ahí vamos a intentar desarrollar los avances.

José Carlos: Creo que el punto es que por ejemplo, a nivel de estadísticas, son infinitas, casi, las que podemos ir incluyendo. El punto es que hay que ir a la personalización. Que el aficionado decida el seguimiento concreto de estadísticas en cada partido. Con una segunda pantalla, en la OTT, donde sea, que tenga esa capacidad de personalizar. Hay otros que prefieren tener la imagen limpia y ver el partido de forma más tradicional. Un primer paso es que a través del broadcaster ya hay dos tipos de emisiones, y aprovechamos la emisión multipantalla para ir incluyendo cosas nuevas, el feedback que recibimos... Y a futuro, intentar ir hacia un modelo lo más personalizado posible para el aficionado.

Entiendo que sería posible, por lo que decís, que el día de mañana, un aficionado del Barça pueda pedir ver constantemente los datos de pases realizados o el porcentaje de posesión, y quizás uno del Valencia de Bordalás prefiera ver número de recuperaciones, faltas recibidas y cometidas, etc. ¿Ese es el objetivo el día de mañana?

José Carlos: Totalmente, al 100%. Lo ideal sería que te saliese un catálogo con todo lo que hay disponible, y que tú puedas seleccionar las cinco cosas que quieres ver durante el partido. Y que cuando quieras, a través de un menú contextual o una aplicación específica, puedas ir gestionando eso. Ahí es donde vamos.

Mediacoach. Antes no existía, en la época de lápiz, papel y pizarras; luego se enfocó en los entrenadores, pero luego ha evolucionado a utilidades para el espectador. ¿Qué perspectiva tenéis sobre Mediacoach para los próximos años, qué evolución espera a esta plataforma?

José Carlos: Todo lo que hemos estado hablando de personalización está basado en las capacidades que tiene Mediacoach, junto a la plataforma de datos que tenemos asociada a ella. Básicamente hay una base que viene de las cámaras de tracking para capturar la posición de los jugadores y del balón 25 veces por segundo. Luego otra parte que llamamos eventing sobre lo que está ocurriendo en el campo, pero a día de hoy el reconocimiento de imágenes en tiempo real no está suficientemente desarrollado para interpretar lo que pasa en un partido, y eso obliga a que haya una serie de personas de determinadas empresas dedicadas a eso, capturando lo que está pasando. Y después esa información del tracking y el eventing se sincroniza en una línea de tiempo, para que el evento se sitúe dentro de dónde estaban jugadores y balón en cada uno de esos momentos. Y con esa información ya puedes hacer lo que quieras.

Es una riqueza de datos que, como comentas, tiene dos líneas en Mediacoach. Por un lado, ofrecer cada vez más información a equipos técnicos y clubes para que puedan jugar de forma sencilla con todo tipo de métricas técnico-tácticas, y con eso preparar partidos, analizar rivales, etc. Y por otro lado, la parte audiovisual, que es enriquecer nuestro producto con esta información que los clubes tienen disponible, con un contexto de enriquecer la información de cara al fan.

Ahí entra lo que hablábamos antes: en una pantalla cabe lo que cabe y hay que ir dosificando lo que vas incluyendo. En esa otra opción de personalización, pantalla específica para esto, plataforma OTT en la que puedes seleccionar, podríamos dar mucha más apertura a estas métricas que sí trabajamos de forma más específica para los clubes. Mediacoach está en el centro de esa estrategia.

Os quiero preguntar por el futuro. Antes hablábamos de NFT, metaverso, blockchain. Entiendo que vuestra posición es ver qué oportunidades en el mercado, y quizás incluso funcionar como una especie de laboratorio de I+D en el que experimentáis antes de que el mercado dicte dónde podéis entrar o dónde tal vez no tenga tanto sentido.

Alfredo: Creo que lo estás explicando perfectamente. Tenemos un equipo específico de I+D que todas las semanas puede recibir 25 propuestas de empresas que están trabajando en cosas que pueden ser interesantes. Entre comillas tenemos un proceso de filtrado, hay tanto que hace falta poner un poco de foco. Vamos viendo cuáles son aquellas que pueden ser más cercanas a la industria del entretenimiento deportivo, y sobre eso vamos iterando pruebas de concepto. Y luego está lo que dices, proceso de maduración de todo esto.

Realidad virtual, por ejemplo. Se lleva hablando de ella años, y se siguen haciendo cosas, pero sigue existiendo una barrera con el tema de las gafas y demás que hace que no termine de extenderse. Dentro de todo lo que va saliendo, hay que tener un proceso de maduración y ver bien cuál es el momento en que el mercado está preparado para asimilar una nueva funcionalidad o una nueva tecnología. Ese es el proceso de ciclo dentro del ámbito de la innovación.

Con lo que comentas pienso justo en eso. Qué chulo estaría ver un partido no a través de una pantalla, sino de unas gafas de realidad virtual con una cámara a vista de palco presidencial, o una vista de cámara aérea, yendo por el campo en altura y viendo perfectamente ordenación, posicionamiento, movimientos de cada jugador... ¿Qué falta para que esto se puede plantear?

Alfredo: Sí, creo que es un poco la producción de la plataforma hacia una distribución mass media. La penetración que tienen estos dispositivos es bastante limitada, y luego una vez esté distribuido, cómo el contenido se adapta a la experiencia de consumo. Lo planteabas muy bien: nosotros ya hemos hecho experiencias en torno al fútbol en realidad virtual, y es un deporte complejo. Si eliges la posición de un jugador... el portero interviene en el partido en determinados momentos, pero el resto de tiempo no podrías ver dónde sucede la acción. Es casi más cómo adaptas el contenido a esa manera de consumirlo.

Creo que en el corto-medio plazo tiene más potencial la realidad aumentada y la combinación de ambos mundos, digamos, que tengas una retransmisión plana en la que puedas ver el partido como estás acostumbrado, y en determinadas circunstancias tengas opciones de realidad aumentada. Repeticiones, lanzamientos de penalti, córners... O lo que planteabas, una visión específicamente de cámara aérea para seguir la acción desde otro punto, o una visión desde el banquillo, o desde el palco presidencial... Más que el consumo del partido de esa forma. Falta implantación de dispositivos, de una plataforma como tal que sea dominante o masiva para que esa adaptación del contenido venga después.

José Carlos: La realidad aumentada es mucho más algo que ya está. Principalmente también utilizado en juegos, minijuegos... Nosotros lo tenemos en las aplicaciones de los clubes, algunos minijuegos. Ahora habrá también un lanzamiento de una app que hemos estado trabajando con Port Aventura, juega bastante con este concepto. Yo creo que ahí es donde estamos viendo, de cara al fan, las aplicaciones más claras a día de hoy. La expectativa es que después se vaya metiendo más en el propio juego, a la espera de ver cómo evoluciona todo este concepto de mundo virtual.

Otro gran auge que hemos visto en estos años es el de Twitch. Y cada vez más vemos a grandes estrellas de LaLiga conectando con los seguidores por ahí, pero en canales ajenos a LaLiga. ¿Tenéis algo planeado para recuperarles hacia entornos más controlados por LaLiga?

Alfredo: Esa parte depende de nuestra área, es algo que venimos trabajando de manera intensiva en los últimos casi tres años. Hace dos abrimos la cuenta de LaLiga en Twitch. Y nuestro planteamiento sobre por qué hacemos las cosas desde el área digital... al final buscamos generar ese funnel de conversión de usuario, audiencia que tiene interés en LaLiga, consumo del producto a través de la retransmisión televisiva, o de la compra de merchandising, etc.

Al final tenemos que buscar dónde están esas audiencias, y dónde consumen contenido. Y no podemos ser ajenos a la situación que existe en el mercado, donde cada vez hay más plataformas, más contenidos... y más maneras de consumir contenido relacionado con un vertical como puede ser el fútbol, o LaLiga. Antes era el contenido era lineal: se retransmitían los partidos, los resúmenes, y tres o cuatro medios especializados se encargaban del fútbol. Ahora, en torno al fútbol o LaLiga, generan contenidos LaLiga, los clubes, los jugadores, medios especializados, medios no-especializados, influencers, cuentas de Instagram, de Twitter, etc.

Hay una atomización brutal del contenido. Eso no hace que haya perdido el interés, sino que el contenido se consume de maneras muy diferentes. Nosotros lo que buscamos es ser capaces de generar una propuesta de valor, relevante, para esas audiencias que están interesadas en el contenido de LaLiga, pero no tienen por qué consumirlo de la misma manera que lo consume el suscriptor de Movistar o el aficionado que lee un medio de comunicación tradicional. Ahí nosotros hace dos años empezamos con nuestro canal de Twitch, desde la temporada pasada empezamos a emitir partidos, incorporando entre otros a Ibai a esas retransmisiones.

Lo que buscamos con esas activaciones es lo que decía, ser capaces de acercarnos a esa audiencia, poder establecer en su medio natural de consumo de contenido una relación con LaLiga y los assets de LaLiga, que son los clubes, y que de ahí podamos poco a poco acompañarlos en el camino de estar cada vez más cercanos a LaLiga, que consuman contenido dentro de nuestras plataformas, que jueguen a nuestro Fantasy... Que entren al ecosistema a través del cual podamos acompañarles a que sean suscriptores de nuestros contenidos, a través de un broadcaster o a través de nosotros directamente.

No hace tanto, LaLiga organizaba el torneo y poco más, ahora también vende sus desarrollos tecnológicos a otras plataformas de entretenimiento deportivo. ¿Planeáis también vender tecnología más allá de la industria deportiva?

Alfredo: Ese es el planteamiento. Toda la innovación que se viene realizando desde LaLiga, tanto a nivel tecnológico, para dar servicios a nuestras necesidades del día a día; como a nivel de uso de esa tecnología, que es casi tan importante como el paso de explotarla... La idea es que seamos capaces de ponerlo en el mercado, no solo para partners que estén en nuestro mismo sector, no solo el deportivo, sino también el del entretenimiento; sino también a cualquier tipo de compañía.

Las relaciones entre compañías, marcas y consumidores van vinculadas a establecer una relación lo más estrecha posible. Posicionar la marca en el top of mind del cliente y ser capaz de que esa relación sea lo más estrecha posible y genere la mayor conversión para la marca, y el mayor retorno para el usuario. Eso es lo que intentamos hacer desde LaLiga con toda la activación de la plataforma de clientes que tenemos en base a la plataforma de datos. La idea es que a la larga esto sean soluciones que se puedan aplicar a todos los verticales.

Para terminar, hace tres años, dijo Ted Sarandos, CEO de Netflix, presentando sus resultados financieros, algo que cambió la forma de pensar de muchas personas.Dijo que ellos competían más contra Fortnite que contra HBO, refiriéndose a que a la hora de captar la atención del cliente compiten contra cualquier forma de entretenimiento. ¿Vosotros lo veis así desde LaLiga? ¿Competís también contra videojuegos, series, etc?

Alfredo: Estoy de acuerdo en la afirmación, la competición es por la atención, por el tiempo del usuario. LaLiga compite contra la Premier o contra la NBA, pero no solo contra esos deportes. Competimos también contra Netflix, contra HBO, contra Fortnite... Competimos con las diferentes opciones de entretenimiento que el cliente, el fan, el usuario tiene delante de la mesa, y que elige una de ellas para consumir el tiempo que tiene, que es limitado. Viendo una película, viendo un partido o jugando un videojuego.

Ese tiempo es reducido y cada vez hay más opciones para que el usuario destine ese tiempo. Y cada vez son más opciones basadas en una suscripción. Así que el tiempo es limitado, pero el dinero también es finito. Ser capaz de hacer la propuesta de valor para el usuario a través de la plataforma correcta, al precio adecuado, es lo que marca fundamentalmente la diferencia. Todas esas opciones están sobre la mesa, y son competencia. Y en muchos casos, soluciones complementarias, que es algo que creo que veremos en los próximos meses o años en el mercado. Cómo productos de suscripción que se basan en el consumo bajo demanda, son muy complementarios con productos como el deporte, que tiene esa parte de consumo en vivo, y que si no lo ves, te lo pierdes. Esa relevancia, esa tracción que tiene el fútbol, puede ser muy complementaria con otros productos.