Hay mucho, mucho dinero en los Fantasy Sports en internet

Los Fantasy Sports vuelven a estar en el centro de la polémica en EEUU. Convertidos en un negocio muy, muy rentable, de casi 60 millones de jugadores sólo en aquel país, y con Draftkings y Fanduel copando el mercado, su situación legal vuelve a ser muy cuestionada. En un país donde apostar no siempre es legal, son los Fantasy Sports los que han esquivado esa prohibición gracias a una ley de 2006, convirtiéndose en una manera sutil de apostar-pero-no.

Hablamos de un mercado que podría parecer maduro, teniendo en cuenta que cumple ya más de 35 años de vida (casi el doble desde el primer Fantasy Sport que se creó, de hecho), pero, sin embargo, no deja de crecer allí ni tampoco acaba de dar el salto como gran negocio fuera de EEUU y Canadá.

¿Cómo y por qué hemos llegado hasta aquí?

Desde 1980, el año en el que se crea de manera oficial la Rotisserie (una liga fantástica nombrada así en honor al restaurante francés en el que se jugaba), la popularidad de los Fantasy Sports no ha dejado de crecer. Y con ella, la de quienes han estado cerca: desde publicaciones especializadas hasta medios generalistas que han usado los Fantasy Sports como reclamo (en el caso español, Marca consiguió un notable tirón con el inicio de su Liga Fantástica; en EEUU, USA Today se valió mucho de esta simbiosis).

En realidad, los Fantasy Sports habían nacido en Harvard, en los 60, al calor del deporte con más aficionados por las estadísticas, el béisbol. ¿Qué tenían de especial? No mucho, a priori: son ligas deportivas virtuales (entre amigos o con desconocidos) en las que se simula la gestión de los fichajes de un equipo. El único objetivo es, jornada a jornada, tener a los jugadores que mejor rendimiento tendrán en los partidos reales... y sacar más puntos que el resto de rivales.

En líneas generales, no son juegos llamativos por su aspecto (tablas y números, muchos datos y cantidades que manejar). No son tampoco profundos: no, desde luego, al nivel de los managers de fútbol. Están dedicados a un público aficionado a los deportes y con ganas de participar en ellos, pero sin tener que dedicar demasiado tiempo. Pero lo definitivo es que el enganche está en las recompensas: hay premios psicológicos (el ego hinchado por ser el mejor entrenador, el pique con el resto de integrantes de la liga) y también, cada vez más, económicos (como los de una gran porra).

Su eclosión con internet es imparable: Yahoo supo verlo en los 90, absorbiendo muchas de las ya existentes y alumbrando unas cuantas nuevas. Desde ese momento hasta hoy, el mercado se ha transformado en un gigante que, sólo en EEUU y Canadá, mueve a más de 56,8 millones de jugadores, con un crecimiento del 10,7% anual. Cifras llamativas que han obligado a cambiar leyes y a ajustar normas para hacerlo legal.

El dinero en la mesa

Aunque las ligas fantásticas se desarrollaron entre los 80 y los 90 al calor de los medios de comunicación como marketing, el negocio ha conseguido independizarse y crecer por su cuenta. Perdida la idea inicial, los fantasy sports se han transformado en un híbrido entre las apuestas en tiempo real y los videojuegos de management deportivo.

El sistema de ingresos ha crecido hacia las apuestas entre jugadores, que cada jornada o cada temporada compiten por ver quién tiene el mejor equipo… y lo hacen con dinero. Con una comisión de hasta el 20% de lo apostado, las empresas dedicadas a los Fantasy Sports han conseguido llegar hasta volúmenes de negocio de casi tres mil millones de negocio anual en EEUU.

Sólo ha habido un problema: que en cuanto entraron en juego las apuestas, se necesitó un cambio legal profundo para poder mantener el sistema en pie. En concreto, en EEUU fue necesario que la ley remarcará que los jugadores compiten con otros poniendo en juego su conocimiento y no contra una máquina. Es decir, que esto no es la lotería, sino un juego que te exige cierto saber.

Sin esa idea, no hubiese sido posible desarrollar el negocio y el cambió llegó en 2006 con la "Unlawful Internet Gambling Enforcement Act". Precisamente la misma ley que prohibía el poker online, protegía un negocio en el que, según muchos en EEUU, no hay nada de habilidad real del jugador y, por tanto, cada vez encaja menos en esa ley de 2006. Tras el primer partido de la temporada de NFL, se han llegado a ver voces como la del Congresista Frank Pallone Jr pidiendo la apertura de audiencias para investigar su estado:

"Cualquiera que viese un partido este fin de semana sufrió la inundación de anuncios de los Fantasy Sports. Da igual lo populares y masivos que estos sitios se hayan convertido: la situación legal sobre la que se sustentan es pantanosa y debería ser revisada"

Lo que en 2006 fue una victoria para los fantasy sports (un negocio que cuenta con una asociación para hacer presión política y conseguir organizarse adecuadamente como ocurrió aquel año), ahora podría volverse en su contra.

En Europa, mientras tanto, esa pelea se ve con una distancia enorme: aquí nadie ha sido capaz de sacar dinero de las apuestas en los Fantasy Managers.

Carlos Molina, CEO de la start-up española 89bits, dedica sus esfuerzos a sacar adelante, en asociación con el diario deportivo AS, Match Day La Liga, un fantasy manager con interacción en tiempo real. Le preguntamos por qué no hay aquí ningún Draftkings o FanDuel sacando dinero de pequeñas porras diarias:

"Culturalmente hay un cambio notable: la sociedad mediterránea está acostumbrada a pagar por lotería, pero no en apuestas a gran escala. La porra del trabajo o del bar existe, pero la apuesta no ha tenido tirón tradicional. De hecho, aunque ahora proliferan locales, aún nos cuesta verlo como algo que no es "adicción", un componente que casi nunca damos a la lotería. En el mercado estadounidense, la situación es totalmente opuesta. Los proveedores de servicio no estamos dando con la tecla para poder monetizar los Fantasy Sports… aún."

El fenómeno (y la paradoja) Comunio

España es un caso bastante explicativo de cómo hay una parte del negocio de los Fantasy Sports que aún no se ha desarrollado. Sí se ha hecho la parte ligada a fortalecer la marca de medios de comunicación y la primera expansión hacia internet, pero ahí es donde el mercado se ha parado. En palabras de Carlos Molina:

"En España ha habido varios servicios icono de los Fantasy en cada década, pero no han sido relevantes a nivel de negocio: ni Liga Fantástica Marca ni Comunio han sido capaces de llevar el negocio desde esa industria. La Liga Fantástica nació como una manera de comprar el periódico el martes, un día flojo en ventas que se convirtió en el día en que había que comprar el Marca porque era cuando se publicaban los puntos. Y en Comunio han hecho negocios con la publicidad externa y con el usuario premium."

Comunio es, precisamente, la gran barrera que tiene el sector ahora mismo. Podríamos hablar de él como en el Whatsapp de los Fantasy Sports: una plantaforma que, por funcionalidades, es peor que muchos de sus competidores, pero de la que el usuario no quiere bajarse ni en plena hecatombe:

"El Comunio ahora mismo ha creado una barrera de salida muy grande y una barrrera de entrada para los competidores. No basta con mejorar la experiencia de usuario que ofrece Comunio para superarlo. La gente se fue allí porque la Liga Fantástica Marca no tenía acceso adecuado".

Uno podría haber pensado que, en el paso al móvil, Comunio podría haberse quedado fuera, pero, sin ser precisamente un ejemplo de cómo adaptarse a un cambio así, el usuario no se cansa. ¿Hay esperanza para los competidores que llegan con propuesta?:

"La solución es ofrecer una experiencia espectacular y un wow effect que compense el cambio. Tiene que ser mucho mejor, no sólo la experiencia, sino la diferenciación que aportas. En el fondo, es lo que pasa en cualquier desarrollo, para que te compense el cambio tienes que haber conseguido algo muy sobresaliente y diferenciado. No te basta con algo que sea muy bueno si no aportas nada nuevo."

De cómo las ligas fantásticas crearon toda una industria paralela de datos

Mientras en España y en toda Europa el modelo de "Fantasy Sport con premios" no cristaliza, en EEUU ha crecido tanto que en torno a él han cristalizado en numerosas empresas auxiliares (medios de comunicación dedicados a ellos como Draftsharks o Rotowire, por ejemplo)… y de otras que empezaron así y han acabado superando al negocio que les dio origen.

Hablábamos antes de la "Unlawful Internet Gambling Enforcement Act" de 2006, pero ésa no ha sido la única disputa legal que han tenido los responsables de los Fantasy Sports en su historia. De otra, amarga, nació toda una industria paralela de gestión de datos deportivos en tiempo real, al tiempo que los propietarios de los derechos de las ligas veían limitados muchos de ellos.

En concreto, en 1996 la NBA demandó a Motorola y a la empresa STATS por uso indebido de sus datos. Motorola había puesto en marcha una liga fantástica en la que STATS le mandaba datos en tiempo real de lo que ocurría en los partidos de baloncesto. La NBA interpuso la demanda asegurando que los datos concretos de un partido formaban parte de sus derechos como licenciataria.

El tribunal remarcó claramente que los hechos que ocurriesen en los acontecimientos deportivos no tenían copyright posible y que, por tanto, la recogida y difusión de esos datos eran posibles. Por supuesto, se seguían protegiendo los derechos de retransmisión, pero no la difusión de lo que ocurriera en esa retransmisión.

Sobre este primer pilar es cómo ha crecido toda esa industria de recogida de datos deportivos en tiempo real, hasta ir mucho más lejos. En este artículo de Wired se explicaba cómo, 15 años después de ganar esa demanda, STATS había crecido hasta desarrollar un sistema automatizado de recogida de datos, acogido por la NBA para crear una base de información inmensa en torno a ellos. Su crecimiento como empresa es imparable, llegando ya a cubrir los datos de más de 300 ligas y competiciones de todo el mundo y más de 83 mil eventos cada año. No es la única: hay una industria millonaria en torno a esa recogida de datos, principalmente impulsada por las necesidades de los medios de comunicación y de las casas de apuestas online.

Pero eso no significa que todos los deportes hayan firmado la paz: la ATP, por ejemplo, estuvo batallando recientemente por evitar la salida de datos de sus canchas, con detenciones dentro de ellas incluidas. Es una lucha que parece perdida ya en la era del Big Data, donde hasta el Vicepresidente de Operaciones de la NBA reconoce ya que, gracias a los datos recogidos, cada cancha es ya "un laboratorio".

En todo caso, como vemos, la minería de datos deportivos es fundamental para cualquier Fantasy Sports, en una relación complicada. Cientos de pequeñas empresas dedicada a crear una Liga Fantástica dependen de los datos que reciben de las empresas de data mining en tiempo real… que a su vez también crean sus propias ligas fantásticas. Según Carlos Molina, no hay problema real:

"Los proveedores de datos ofrecen fantasy managers para facilitar su creación a su cliente final (por ejemplo, a medios de comunicación), pero los fantasy sports no son su negocio. Si nosotros hiciésemos B2B y ayudásemos a otras empresas a crear su Fantasy, sí competiríamos. Nosotros vamos al mercado de consumo, nos posicionamos en el cliente final.

Por otro lado, a nivel de empresa, que ellos estén interesados en Fantasy Managers siempre es otro camino para aumentar la inversión"

El futuro del negocio de los fantasy sports

El futuro inmediato de las ligas fantásticas ya lo estamos viviendo: la irrupción de gente como FanDuel y DraftKings (que desde 2012 hasta ahora han llegado a tener una valoración de mil millones de dólares) y el concepto de los daily sports están volviendo a dinamizar la actividad. Hablamos de empresas en las que la competición se limita a un día, o a una semana. Se reduce el intervalo de juego para maximizar las llamadas a la acción que se hacen a los jugadores: competiciones más cortas implican también ganancias casi instantáneas, algo así como el sorteo diario de la lotería pero llevado al terreno fantasy sports.

Precisamente, ese cambio de modelo está siendo también el gran responsable de estar en el ojo del huracán, ¿pero es trasladable por fin a Europa?

"Nuestra visión es que ese modelo aún no es replicable: en el pago por el móvil para estas cosas y ese tipo de recompensas estamos tres años por detrás. Primero, tiene que cambiar la visión de a pie de la gente que entra en una casa de apuestas. Draftkings o Fanduel tiene la entrada en Europa más complicada por esto, aunque hay gente que ya lo está intentado en Europa"

El segundo cambio también va ligado a cómo se desarrolla la competición: nuevas Fantasy League permiten la interacción con el partido en tiempo real. Ya no se trata, por tanto, de elegir el equipo y esperar, sino que, como ocurre en el Match Day La Liga de AS, las elecciones durante el partido pueden cambiar la puntuación final… y quién domina la liga fantástica.

"Permitir al usuario más interacción en directo nos permite mezclar conceptos que vienen de los videojuegos (los entrenamientos que haces entre semana para mejorar tu equipo), de los fantasy manager (el concepto liga en la que puntúas según tus elecciones y las de tus amigos) y de segunda pantalla (el poder interactuar mientras ves el partido). Nuestra monetización es un F2P (Free-to-play), que no es lo más habitual, pero que creemos que es la mejor apuesta".

Draftkings cerró en julio un acuerdo con ESPN para los próximos tres años, valorado en 250 millones de dólares, casi al mismo tiempo que cerraba una ronda de inversión de otros 300 millones de dólares más. Fanduel, por su parte, consiguió en esa misma fecha una ronda de inversión de 275 millones de dólares y ha comenzado el camino contrario: ha adquirido la empresa de analítica de datos deportivos Numberfire.

Aún no se divisa, por tanto, techo para un negocio con mucho que exprimir. Y, desde luego, todavía está por explotar completamente en casi todo el mundo, fuera de EEUU y Canada. Cierto que aquí no tenemos a demasiados fanáticos de los datos (la típica escena de película norteamericana en la que el protagonista recita las estadísticas de un jugador de béisbol no es replicable), pero tenemos algo que nos hace igualmente atractivos de cara el negocio:

"Tenemos un punto muy bueno: todos somos entrenadores en potencia y, de hecho, mejores que el entrenador real. No tenemos ese marcado acento por las estadísticas de los estadounidenses, pero sí el ego de saber más que el de enfrente."

Imágenes | Cordon Press