Bienvenidos a una lista gigantesca de estrategias de precios basadas en la psicología. Válidas tanto para empresas como para cualquiera que quiera vender algo en eBay, lanzar un nuevo producto o negociar la venta de una propiedad. Aquí aprenderemos cómo se pone precio a las cosas para maximizar el beneficio.
Paso 1: Determinar el precio
Las grandes empresas tienen una ventaja. Pueden permitirse lo mejor de lo mejor en investigaciones de marketing (análisis conjunto, por ejemplo) para hallar el precio óptimo para sus productos. Los negocios pequeños no tienen ese lujo. Ahí es donde entra la psicología.
Según las investigaciones sobre comportamiento y conocimiento, ciertos precios son más efectivos que otros. Incluso si no encuentran el punto óptimo exacto, cualquier negocio puede hacer pequeños -aunque poderosos- ajustes para maximizar la efectividad de su precio. Y gratis. En esta sección aprenderemos cómo procesa el público los valores numéricos (y cómo ajustar de manera acorde las cifras en los precios).
Estrategia: Utilizar un precio atractivo
Durante las últimas dos décadas, el mundo del marketing ha caído en manos de los precios atractivos: los que terminan en 9, 99 ó 95. Los resultados hablan por sí mismos. Estos son los resultados de la tienda online Gumroad:
Cuando la gente ve resultados positivos, a menudo piensan que se debe a los nueves del precio. Sin embargo, hay otro culpable: el dígito de la izquierda.
Táctica 1: Reduce el dígito de la izquierda en uno
Un precio atractivo es más efectivo cuando el dígito izquierdo cambia. Un céntimo de diferencia entre 3,80 y 3,79 no tiene importancia. Sin embargo, un céntimo de diferencia entre 3,00 y 2,99 lo cambia todo. ¿Por qué es el dígito de la izquierda tan importante? Tiene que ver con la forma en la que nuestro cerebro codifica los valores numéricos.
Es algo que nuestro cerebro hace tan rápidamente (más allá de la consciencia), que que codificamos el tamaño de un número antes de terminar de leerlo. Thomas y Morwitz (2005) lo explican:
“...al evaluar “2,99”, el proceso de codificación de magnitudes empieza en cuanto nuestros ojos encuentran el número 2. En consecuencia, la magnitud percibida de 2,99 queda anclada al dígito que está más a la izquierda (es decir, 2) y se vuelve significativamente inferior a la magnitud 3,00” (página 55).
Consejo extra: Ese número base puede enfatizarse visualmente disminuyendo el tamaño de los dígitos después del decimal.
Estrategia: Usa la cantidad de fluidez adecuada
Al determinar las cifras de tu precio, también deberías considerar lo fluido que es el proceso, la facilidad con la que se procesa la información. Podemos inferir ciertas características sobre un precio, basándonos en la facilidad del proceso. Aquí veremos como escoger números con la cantidad adecuada de fluidez.
Táctica 2: Usar un redondeo adecuado
Un aspecto a considerar es el redondeo en el precio. Los precios redondos (100, p. ej.) se procesan con soltura, mientras que el resto (ej: 98,76) no se procesan tan bien. ¿Puede influir en las ventas esta elección? Eso creen los investigadores. Wadhwa y Zhang (2015) descubrieron que los precios redondos -que se procesan con soltura- funcionan mejor en compras emocionales. Cuando los clientes pueden procesar el precio con rapidez, el precio “parece justo”.
Los investigadores también descubrieron que lo contrario también es cierto. Los clientes necesitan invertir más recursos mentales para procesar precios sin redondeo. Así que esos precios parecen más adecuados para compras racionales.
A pesar de esa evidencia directa, una advertencia: incluso si el contexto de compra es emocional, hay que evitar los intervalos redondeados (como 100, 1.000, 5.000). El público asume que esos precios están hinchados de manera artifical, puestos porque sí (Janiszewski y Uy, 2008). Entonces, ¿dónde ayuda el redondeo? Más bien sirve para saber cuándo añadir céntimos a tu precio.
Si la compra es emocional, entonces quita los céntimos.
Si la compra es racional, añade céntimos.
Táctica 3: Escoge números con pocas sílabas
Nuestro cerebro emplea más recursos para procesar precios fonéticamente más extensos (que también afecta a la fluidez). Dado que usamos más recursos mentales, inferimos falsamente que esos precios también son más caros. La contra es más importante. El público percibe que el precio es más bajo si contiene pocas sílabas.
Pero, Nick. Cuando veo un precio no lo digo en voz alta. Simplemente lo leo.
Igual que yo. Pero los estudios nos dicen que eso no importa. Cuando lees un precio por escrito, tu cerebro lo acompaña de forma no consciente con la versión auditiva de ese precio (Dehaene, 1992). Ni siquiera necesitas verbalizar el precio en tu mente: tu cerebro lo hace por ti lo quieras o no.
¿No me crees? Coulter, Choi, y Monroe (2012) encontraron una relación positiva entre la longitud silábica y la magnitud percibida. Incluso si los dos precios tienen la misma longitud por escrito (90 versus 87), las personas perciben el precio fonéticamente más largo como un precio más alto.
Paso 2: Influir en la percepción
“Todo nuestro conocimiento tiene su origen en nuestras percepciones”. –Leonardo da Vinci
Nada tiene un significado concreto en nuestro mundo. Todo lo que sabemos es el resultado de nuestra percepción. Después de todo, el precio es meramente una percepción. Ni más ni menos.
Son buenas noticias para los comerciantes. No existen estándares universales que dicten si un precio es alto o bajo: todo depende de cómo se perciba. Y existen tácticas para alterar la percepción de la gente y que los precios parezcan incluso más bajos (sin cambiar el precio en sí).
Estrategia: Comparar los precios
Se puede influir en la memoria que la gente tiene de un precio. Cuando el público compara el precio con otro de referencia, se puede influir en ellos para que metan un precio más bajo en la comparativa. ¿Por qué haría eso el público? Porque esta estrategia se aprovecha de la pereza de nuestro cerebro al codificar valores numéricos. Adaval y Monroe (2002) lo explican mejor:
“…la información del precio de un producto rara vez se codifica en nuestra memoria en términos exactos numéricos. Más bien, se codifica espontanéamente en magnitudes más generales (“barato”, “caro”). Así que el precio numérico es susceptible a la influencia de su contexto original cuando la gente intenta reconstruirlo más adelante” (página 585)
Como nuestra memoria es vaga, se nos puede influir a la hora de recordar un precio. ¿Cómo? Sólo hay que reformularlo para que exprese un valor numérico más bajo. Exponer a la gente a ese valor inferior hará que los codifiquemos directamente con una magnitud menor. Y hay varias tácticas para ello:
Táctica 4: No mostrar los gastos de envío y preparación
Los vendedores online separan habitualmente los gastos de envío y demás. Cuando se emplea un “precio particionado”, se consigue que la gente se quede con el precio base, en vez de con el precio total verdadero (Morwitz, Greenleaf y Johnson, 1998). Cuando la gente compare ese precio con un precio de referencia, tenderán más a usar el precio base -sin gastos- en la comparación.
Hossain y Morgan (2006) pusieron a prueba esta táctica con las subastas de eBay. Se centraron en subastas para discos de música, y analizaron las diferentes estructuras de las pujas. Algunas subastas se abrían con una puja mínima con gastos de envío (ejemplo: 0,01 dólares con 3,99 dólares en gastos de envío). Otras ofrecían un precio mayor de salida pero sin los gastos de envío (ejemplo: cuatro dólares con envío gratuito).
Al final, las subastas con pujas bajas de salida (y gastos de envío aparte) tuvieron más pujas y generaron más ingresos. Oh, y Clark and Ward (2002) encontraron resultados similares para las subastas de la carta Pokémon “Charizard”.
Táctica 5: Ofrecer pago a plazos
Igualmente, cuando se le da a la gente la opción de pagar un producto en plazos en más pequeños (en vez de una gran suma de golpe), el público se queda con la cantidad más pequeña. Imagina que estás ofreciendo un curso online por 499 euros. Al ofrecer el pago a plazos (digamos cinco plazos de 99 euros cada uno), estás contaminando el proceso de comparación del público.
Es más probable que comparen el precio de los plazos (99) con el precio total de la competencia (500). Una diferencia enorme que haría que nuestra propuesta fuese mucho más atractiva. Pero no te hagas a la idea equivocada. La gente no es imbécil. Saben que comparar 99 euros con 500 euros no es exacto.
Pero tampoco importa. Dado que normalmente comparamos los precios de refenrecia de manera subconsciente (Muzumdar & Sinha, 2005), la cantidad de los plazos (o de una entrada) tiene bastantes oportunidades de colarse en la comparativa.
Táctica 6: Menciona a cuánto equivale por día
Del mismo modo, se puede conseguir el mismo efecto reformulando un precio en su equivalente diario (“0,87 céntimos al día”, por ejemplo). Es una estrategia que influye en el público a la hora de que percibamos un precio más bajo (Gourville, 1998). Aún así, el precio normal siempre suele ser el objetivo primario. Lo que se hace es mencionar esa equivalencia diaria. Ese número inferior hace que la gente perciba el precio en la parte más baja del rango de precios.
Si no es fácil reformular el precio en un coste diario específico, también se usa otro truco: comparar el precio con un gasto pequeño, como “x tazas de café” (Gourville, 1999).
Estrategia: Primar las magnitudes pequeñas
La estrategia previa explicaba cómo ciertas anclas numéricas puede influir en la percecpción del precio. Sin embargo, los efectos de anclaje van más allá de los valores numéricos. También se puede influir en la percepción a través de magnitudes generales.
Por ejemplo, Oppenheimer, LeBoeuf, y Brewer (2007) se encontraron con que el público hace estimaciones numéricas más bajas si se les pide dibujar una línea corta (en comparación con una larga). Si se pretende que se perciba un precio más bajo, hace falta asociar todas sus características relacionadas con una magnitud más pequeña. Y también hay tácticas relacionadas con eso.
Táctica 7: Posicionar el precio en la parte izquierda del fondo
Colocar el precio en la parte izquierda hace que la gente perciba un precio más bajo (Coulter, 2002). Suena extraño, pero prestemos atención un momento: los estudios muestran que el posicionamiento está asociado con ciertos conceptos. Por ejemplo, tu concepción espacial de “arriba” está metafóricamente asociada con cualidades positivas:
“…los honestos van ‘arriba’, al Cielo, mientras que los pecadores van ‘abajo’, al Infierno. En los medios de comunicación, los críticos dan ‘pulgares arriba’ a las buenas películas y ‘pulgares abajo’ a las malas. ...La gente que consume drogas está ‘de subidón’, pero cuando la euforia disminuye llega ‘el bajón’” (Meier y Robinson, 2004, página 243)
Dado que asociamos “arriba” con “bueno”, dar relevancia al concepto espacial de “arriba” puede desatar asociaciones “buenas”. Meier y Robinson (2004) descubrieron que la gente reconoce palabras positivas más rápidamente cuando esas palabras están posicionadas en la parte de arriba de una pantalla (y, a la inversa, que las negativas se reconocen mejor cuando están posicionadas al fondo).
El mismo principio se aplica a los números. Dehaene, Bossini y Giraux (1991) descubrieron que la gente conceptualiza los números en una línea horizontal imaginaria, en una escala creciente de izquierda a derecha. En su estudio, mostraron a los participantes digitos entre 0 y 9 y pidieron a los sujetos que indicaran su paridad (si eran pares o impares).
omo se esperaba, los participantes respondieron más rápidamente a los números pequeños cuando usaban su mano izquierda, y viceversa. En otras palabras, la gente respondía con más rapidez cuando usaban la mano que se correspondía con el mismo lado de su regla mental.
Pero, ¿qué tiene que ver eso con el precio? Dado que conceptualizamos los números más pequeños como pertenecientes al lado izquierdo, colocar los precios a la izquierda puede hacer que la gente conceptualice magnitudes más pequeñas, alterando así la percepción del precio (Coulter, 2002). Dado que también podemos asociar los números con una magnitud vertical (los números pequeños se corresponden con la parte de abajo), lo ideal es colocarlos al fondo a la izquierda.
Táctica 8: Usar un tamaño de fuente más pequeño
Aparte de los pies direccionales, el tamaño físico del precio también afecta a tu percepción del mismo. Gracias a la fluidez del proceso, el público percibe que los precios son más baratos si se muestran en una fuente más pequeña. Esta táctica es especialmente efectiva cuando se contrasta el precio con un precio de referencia mostrado a mayor tamaño (Coulter y Coulter, 2005). Eso sin olvidar el kerning, el espacio entre caracteres. Las fuentes con menos espaciado también influyen para que el precio se perciba como más bajo.
Táctica 9: Eliminar el punto siempre que se pueda
La puntuacións también influyen, como el kerning y el tamaño. Los estudios demuestran que quitar los puntos (1.499€ versus 1499€) también afectan a la percepción de que algo es barato (Coulter, Choi, y Monroe, 2012). ¿Por qué ocurre esto? Aunque la longitud física tiene un papel, hay otro principio a tener en cuenta. Uno que ya hemos visto. ¿Te acuerdas de cuál? Cuando eliminas la puntuación, reduces la longitud fonética del precio.
Es un ajuste consistente con la fluidez que hace que percibas un precio más barato.
Táctica 10: Emplear un lenguaje “congruente”
Ciertas palabras pueden afectar a la percecpción de la gente, y por eso se tiene mucho cuidado cuando se escoge el lenguaje que acompaña al precio. Coulter y Coulter (2005), por ejemplo, mostraron a los sujetos de su estudio varias descripciones para unos patines en línea. Algunas de las descripciones enfatizaban la “baja fricción” como beneficio. Y el resto destacaban “alto rendimiento” como beneficio.
Incluso aunque los participantes señalaron ambos beneficios como igual de importantes, los sujetos se mostraron más receptivos al precio cuando la descripción contenía “baja fricción”. Es decir, al escoger el lenguaje que acompaña al precio, se eligen palabras que son “congruentes” con un valor pequeño (“bajo”, “pequeño”, “mínimo”).
Táctica 11: La precisión en los precios altos
Thomas, Simon, y Kadiyali (2007) analizaron 27.000 transacciones inmobiliarias. ¿Y qué encontraron? Que los compradores pagan más dinero cuando los precios son específicos (362.978 versus 350.000, por ejemplo). ¿Tiene que ver con la negociación? Si alguien te pide un precio muy específico, ¿no te dará por pensar que tienes menos margen para negociarlo?
Es lo que pensé yo. Pero no. Los investigadores descartaron esa posibilidad. Sorprendentemente, el verdadero culpable tenía que ver con destacar una magnitud menor. Piénsalo un momento. ¿Cuándo tiendes más a utilizar valores precisos? Respuesta: cuando manejas números pequeños (1, 2, 3, etcétera). Como asociamos números precisos con valores pequeños, los números precisos desatan esa asociación, influyendo así en la percepción del público.
Bonus: Dado que una casa es una compra racional, se suele aumentar el impacto psicológico usando un número preciso y no redondeado (362.798,76 €, por ejemplo)
Estrategia: Maximiza el precio de referencia
Las dos estrategias anteriores ayudaban a reducir la magnitud percibida. Sin embargo, puede conseguirse el mismo efecto maximizando la magnitud percibida de los precios de referencia. Y sí, hay algunas tácticas para lograr este efecto.
Táctica 12: Empezar las negociaciones con un número elevado y preciso
Con lo que hemos visto sobre anclar percepciones, no sorprende que los vendedores saquen más dinero empezando las negociaciones con una oferta elevada inicial (Galinsky y Mussweiler, 2001). Ese número elevado establece un punto de anclaje, que hace que el resto del trato gravite sobre un rango más reducido.
No sólo se usa la táctica del precio inicial elevado, sino que se le asigna también un valor preciso. Es un estudio, Janiszewski y Uy (2008) pidieron a los participantes que estimasen el precio real de un televisor de plasma basado en el precio de venta sugerido. Que era de 4.998, 5.000 ó 5.012 dólares.
Cuando se le dio a los participantes los valores precisos (4.998 y 5.012 dólares), estimaron que el precio real de la tele debía estar más próximo a ese rango. Cuando se les dio un precio redondeado (5.000 dólares), los sujetos dedujeron que el precio real debía ser mucho más bajo.
Cuando un ancla es precisa, ajustamos nuestras estimaciones en un rango más reducido. ¿Por qué? La culpa la tiene tu regla mental, como explican Thomas y Morwitz (2002):
“Si viésemos el ajuste como un movimiento a lo largo de una escala de representación subjetiva, entonces la resolución de esta escala podría influir también en el monto del ajuste. X unidades de ajuste a lo largo de una escala de definición más precisa cubrirán menos distancia objetiva que el mismo número de unidades de ajuste a lo largo de una escala ‘a ojo’”. (página 121)
Este conocimiento funciona especialmente bien en las subastas de eBay. Cuando creas una subasta, puedes generar más ingresos estableciendo un precio más alto de reserva: el precio que hay que alcanzar para el “cómpralo ya”. Los precios de reserva elevados anclan a los participantes en la puja hacia la parte más elevada del rango de precios, y el resultado son más ingresos (Kamins, Dreze y Folkes, 2004).
Táctica 13: Exponer al público a un precio “fortuito” más elevado
Dada nuestra tendencia a asimilar un precio-ancla, ¿funcionaría la exposición a precios más elevados -incluso de productos que no tengan nada que ver- para disponernos a pagar más? ¿Pagaríamos de este modo un precio más alto por un producto?
Nunes y Boatwright (2004) comprobaron esa posibilidad. En una rambla bastante popular de West Palm Beach, los investigadores vendieron discos de música. Cada 30 minutos, el vendedor adyacente alternaba el precio de una sudadera expuesta: de 10 a 80 dólares.
¿Qué ocurrió? Lo que estás pensando: el precio de la sudadera sirvió como ancla en ambos lados del espectro de precios. Cuando el precio de la sudadera era de 80 dólares, los compradores pagaban más por los CD. Si vendes en eBay, puede que quieras mencionar los otros productos que tienes en venta (los más caros, por supuesto).
Táctica 14: Exponer a la gente a cualquier número elevado
El anclaje no sólo funciona con los precios, sino con cualquier número, independientemente de que ese número sea un precio. Un ejemplo notable: Ariely, Loewenstein y Prelec (2003) mostraron a los participantes en su estudio varios productos (desde teclados inalámbricos, hasta vinos raros, pasando por chocolate belga). Preguntaron a los sujetos si comprarían cada producto al precio en dólares que se correspondiera con los dos últimos dígitos en su número de la seguridad social.
Tras recibir las respuestas SÍ/NO, los investigadores volvieron a preguntar a los participantes: que señalaran la cantidad exacta de dólares que estarían dispuestos a pagar, en este caso. Lo extraordinario es que los investigadores encontraron una correlación directa entre el número de la seguridad social y el precio que los participantes estaban dispuestos a pagar. Aquí están los datos para uno de los productos, el teclado inalámbrico:
¿Cómo se puede aplicar este hallazgo? ¿Deberían los vendedores pedir sin más a los clientes que piensen en un número grande? No. Su trabajo es más sencillo. El efecto ancla sucede en el inconsciente, así que los consumidores no necesitan contemplar un ancla numérica. De hecho, Adaval y Monroe (2002) expusieron subliminalmente a la gente a un número más alto antes de mostrar un precio. Esa exposición llevó a la gente a percibir el precio mostrado como más barato.
¿La guinda del pastel? Incluso si los clientes potenciales no se dan cuenta conscientemente del ancla numérica del vendedor, no hace falta nada más que exponerles a ella para que funcione. En las tiendas online, sólo haría falta mencionar el número total de clientes cerca del precio. Cuando la gente genere su precio de referencia, ese número elevado desencadenará el efecto ancla (y su precio de referencia será mayor).
Táctica 15: Subir el precio de un producto anterior
Si alguien lanza una nueva versión (y más cara) de un producto, ¿qué precio debería ponerle al producto “viejo”? Algunos negocios bajarán el precio de su viejo producto para hacerlo desaparecer gradualmente del mercado.
Sorprendentemente, es la estrategia incorrecta.
Baker, Marn, y Zawada (2010) sugieren que subir el precio del producto anterior también sube el precio de referencia del cliente (mejorando así el valor percibido del nuevo producto). Con lo que el nuevo producto sale en condiciones más favorables.
Como consecuencia, si se baja el precio del producto anterior, se está invitando al fracaso. Lo que se consigue es reforzar un precio de referencia más bajo, que hace que el nuevo producto se vea más caro.
Estrategia: Enfatizar el intervalo entre los precios de referencia
Las estrategias previas o bien minimizaban la percepción del precio o maximizaban el tamaño de los precios de referencia. Esta estrategia lo que hace es maximizar la distancia percibida entre el precio del vendedor y los precios de referencia más altos.
Táctica 16: Diferenciar visualmente las comparaciones con precios altos
Cuando comparan el precio con uno más alto, el público es más proclive a comprar el producto, porque se sienten menos motivados a comprobar su decisión (Urbany, Bearden, y Weilbaker, 1988): creen que ya han hecho los deberes. Pero hay un truco psicológico para aumentar más esa comparación.
Si se distingue visualmente el precio del precio de referencia (usando un color de fuente distinto, por ejemplo), se desata un efecto de fluidez. Los consumidores atribuirán incorrectamente esa diferencia visual a una diferencia numérica aún más grande (Coulter y Coulter, 2005). Ese efecto de fluidez no sólo funciona con el color de la fuente, sino también con la distancia física.
Cuando el precio propio está horizontalmente más alejado del precio de referencia, la gente percibe una distancia numérica mayor (Coulter y Norberg, 2009). Sin olvidarnos del tamaño de la fuente. Los tamaños de fuente menores son especialmente efectivos cuando se sitúan al lado de un precio de referencia elevado (Coulter y Coulter, 2005).
Táctica 17: Ofrecer un producto señuelo
A menudo, la gente usa los productos de la misma tienda para establecer el precio de referencia. Para asegurar que la comparativa sea propicia con sus objetivos, muchos negocios usan un “producto señuelo”. Puede que os suene un estudio bastante conocido, Predictably Irrational, de Dan Ariely (2008), que describe una extraña oferta de la revista Economist. Un día, Ariely se percató de tres opciones de suscripciones:
A primera vista, parece que la opción “sólo impresa” era un error. ¿Quién elegiría esa opción cuando puedes elegir impresa y web por el mismo precio? Pero Ariely se dio cuenta de un motivo subyacente. Llevó a cabo un estudio para comprobar su corazonada. La opción “sólo impresa” marcaba una diferencia enorme. Sin esa opción extraña, la gente no podría comparar con exactitud las opciones. ¿Cuánto debería pagar por una suscripción a la edición impresa y la web? Quién sabe. La mayor parte de la gente eligió la opción web porque era la más barata.
Sin embargo, la opción “sólo impresa” ayudó al público a comparar las otras opciones. Como era una opción similar, aunque peor, a la de “impresa y web”, el cliente podía reconocer fácilmente el valor de esta última suscripción. Como más gente eligió al final la opción “ impresa y web”, el Economist obtuvo un 43% más de ingresos.
Cuando ofreces diferentes versiones de tu producto, el público comparará por naturaleza esas opciones. Para guiar a la gente hacia la versión más cara, se puede tomar el mismo enfoque. Añadir una versión similar pero peor de un producto caro influye en la comparativa. De repente, ese producto caro se vuelve más atractivo.
Paso 3: Motivar para que compremos
Incluso si se reduce la magnitud percibida del precio, los clientes pueden estancarse. Hay que darles un empujón. Esta sección muestra algunas tácticas de precio que nos motivan a comprar. En resumen, cómo reducir el “dolor” que asociamos con pagar y cómo se usan bien los descuentos para impulsar las compras.
Estrategia: Reducir el “dolor de pagar”
Cada vez que compramos algo, sentimos algo denominado “el dolor de pagar” (Prelec y Loewenstein, 1998). Más específicamente, ese dolor surge de dos factores:
Si consideramos estos dos factores, es fácil ver por qué Uber -un servicio de transporte compartido- tiene a los taxistas en pie de guerra. En los viajes tradicionales en taxi, la prominencia del pago es altísima. Ves un medidor que no deja de subir. Cada minuto evoca una sensación dolorosa en constante incremento. Y, al final del trayecto, el taxista, te hace pagar en efectivo o tarjeta. Es. Mucho. Dolor. Uber es distinto. No hay taxímetro. No hay pago físico. Todo se carga automáticamente a tu tarjeta. Mucho menos dolor. El pago por tarjeta es una táctica para reducir el dolor, pero se puede reducir de otras formas. Aquí contemplamos unas cuantas ideas.
Táctica 18: Quitar el símbolo del dinero
El dolor de pagar puede desencadenarse fáclmente. De hecho, el símbolo del dólar o del euro en el precio puede recordar a la gente ese dolor, y hacer que paguen menos (Yang, Kimes y Sessarego, 2009). Pero ojo, antes de que los negocios quiten el símbolo monetario, tienen que considerar la claridad total del precio. A menudo, hace falta un símbolo monetario para indicar que el número es, de hecho, un precio. En esos casos, pueden arriesgarse a perder claridad si quitan el símbolo. Esta táctica sólo funciona cuando el cliente espera ver un precio (en la cuenta de los restaurantes, por ejemplo).
Táctica 19: Pagar antes de consumir
Los negocios intentan que el cliente pague antes de usar el producto o servicio siempre que es posible. Los prepagos benefician a todas las partes. Para empezar, las empresas no entregan el producto o servicio sin compensación. es más probable cobrar. Algo bastante útil. Y, en segundo lugar, los clientes están más contentos con el producto. Cuando el público paga de antemano, tienden a centrarse en los beneficios que recibirán, algo que atenúa el dolor de pagar. Si ya han experimentado los beneficios del producto, el pago se vuelve significativamente más doloroso (Prelec y Lowenstein, 1998). Este conocimiento ayuda bastante con las suscripciones mensuales. Al cobrar a los clientes pagos mensuales, se debe cargar al principio del mes (y mostrar un mensaje que mire hacia el futuro). De ahí el problema de los recibos enviados a final de mes (o que resumen el pago del mes anterior): sólo sirven para echar sal en la herida.
Táctica 20: Empaquetar varios productos
Los bundle reducen el dolor del pago: al ofrecer un paquete de varios productos, el cliente es incapaz de atribuir un valor específico a cada objeto del paquete..
Al decidirse por un paquete de productos, las empresas deben seguir dos reglas importantes. Sea cual sea el producto añadido, debe ser (1) disfrutable y (2) mantener un precio similar al resto. Veamos el escenario: Primero, el producto ha de ser hedonista (emocional), en vez de utilitario (racional). Dado que las compras hedonistas desatan más culpa (Khan y Dhar, 2006), un paquete de varios reduce esa culpa, sobre todo cuando se atribuye el descuento al producto disfrutable. O, como explican Khan y Dhar (2010):
“…al asociar el descuento con el objeto hedónico se otorga una justificación requerida para reducir la culpa asociada con la compra de tales objetos. Sin embargo, dado que tal culpa no se asocia con la compra de productos utilitarios, relacionar el descuento con el componente utilitario del paquete tiene escaso impacto adicional” (página 18).
Si sólo se pudiese añadir un producto utilitario, entonces es mejor describir un uso hedónico para ese producto. Khan y Dhar (2010) pusieron a prueba un paquete que incluía una lámpara de 50 dólares y una licuadora de 50 dólares. El público estaba más dispuesto a adquirir el paquete cuando la descripción enfatizaba el uso hedonista de la licuadora (para hacer cócteles exóticos, por ejemplo) en comparación con un uso utilitario (hacer batidos saludables, por ejemplo).
En segundo lugar, se tiende a evitar juntar productos caros con productos baratos. Los productos baratos reducen el valor percibido de los productos caros. Brough y Chernev (2012) pidieron a los participantes en su estudio que escogiesen entre equipo deportivo para el hogar y una suscripción de un año a un gimnasio. Más omenos el 51% de los sujetos escogieron el equipo para el hogar, una decisión bastante igualada. Sin embargo, cuando los investigadores añadieron a la oferta un DVD de fitness gratuito, sólo el 35% de la gente escogió la opción casera. El DVD reducía el valor percibido del equipamiento para el hogar.
Táctica 21: Cambiar el mensaje a aspectos temporales
Cuando se describe el producto, se tiende a evitar hacer referencias al dinero. En vez de eso, se suele mencionar un concepto que da un beneficio mucho mayor: el tiempo. Mogilner y Aaker (2009) llevaron a cabo un experimento con un puesto de limonada. Alternaron entre tres carteles para promocionar el puesto, cada uno con el énfasis en una cualidad particular distinta:
Táctica 22: Crear una forma de pago
¿qué tienen en común las tarjetas-regalo y las fichas de casino? Ambas reducen el dolor del pago. Al crear un medio separado entre el dinero del cliente y el pago, se distorsiona la percepción del mismo. Sabrán que están pagando, pero no lo notarán. ¿Por qué no se notará como un pago? Porque los investigadores han descubierto que, con la presencia de un medio adicional, la gente se vuelve demasiado perezosa. Lo suficiente como para calcular la conversión entre ambos medios (Nunes y Park, 2003). Y aquí va una ejemplo interesante: cuando los clientes abran una cuenta en un negocio, se les podría requerir que despositasen 10 euros reembolsables en su cuenta (para emplearse en los servicios ofrecidos). Dado que el dinero es reembolsable, los clientes no ofrecerían mucha resistencia adicional. Y, más importante, la forma de pago distorsionaría la esencia de ese dinero. Una vez que se convierte en un medio separado, no se percibe como dinero (y el público estará más dispuesto a gastarlo).
Esa percepción puede reforzarse al referirse a ese dinero como “el balance de [nombre de la empresa]” o cualquier otro nombre que evite connotaciones en dinero real.
Si se implementa esa estrategia, también se busca igualar los depósitos de los clientes con algún tipo de porcentaje. Por ejemplo, cuando se depositen 10 euros, la empresa podría aportar un 10% adicional (aumentando el valor de la cuenta a 11 euros. Esa contribución a los depósitos desata dos beneficios. En primer lugar, se incentiva a los clientes a depositar más dinero. Con el iompacto psicológico de los medios de pago, se busca aumentar el atractivo de los depósitos todo lo posible. En segundo lugar, se crea una conversión desequilibrada entre el dinero y su valor en la cuenta. Dreze y Nunes (2004) explican que las formas de pago iuntermedias se vuelven más efectivas si los clientes tienen problemas convirtiendo los valores:
“Al incrementarse la exposición [a la forma de pago] y la experiencia, la conversión entre dos o más divisas propias puede, en teoría, convertirse en una segunda naturaleza. Si ese fuera el caso, pordríamos experar que la combinación de medios de pago y precios en esas formas intermedias perdiese su eficacia” (página 72)
Estrategia: Utilizar descuentos de forma estratégica
Si no se usan con cuidado, los descuentos pueden afectar a un negocio, De hecho, hay gente que sugiere que nunca hay que usar ofertas. Es una advertencia demasiado extrema. Claro que se pueden usar descuentos. Pero las empresas han de hacerlo con cabeza. ¿Qué es lo que puede ir mal? Si se usan demasiado a menudo o con mucha intensidad, los descuentos pueden hacer que el público se vuelva más consciente de los precios y del futuro. Seguirán esperando hasta la próxima oferta. Los descuentos también pueden bajar el precio interno de referencia para un producto, haciendo que el cliente lo compre menos en el futuro (porque el precio parece demasiado alto). Reducir la frecuencia y la intensidad de las ofertas puede ayudar. En esta sección repasamos tácticas adicionales que se usan para mantener la fuerza de las rebajas y ofertas.
Táctica 23: Seguir la “Regla del 100”
Antes, hemos visto que la gente percibe distintas magnitudes para un mismo precio, dependiendo del contexto. Los descuentos no eluden esa norma. Cuando se ofrece un descuento, se pretende maximizar la cantidad percibida del mismo. De ese modo, el público piensa que se está llevando un buen trato. Consideremos la licuadora de 50 dólares. ¿Qué descuento parece mejor: un un 20% o 10 dólares de rebaja? Si hacemos las cuentas, ambos descuentos tienen el mismo valor monetario. Sin embargo, uno de los dos tiene ventaja sobre el otro. ¿Cuál elegir? Jonah Berger (2013) propone la “Regla del 100”.
Táctica 24: Razonar el descuento
Para evitar las percepciones negativas, las empresas suelen evitar el término “descuento”. Como mínimo, danr una razón específica para el mismo. Por ejemplo, las tiendas que tienen precios bajos a diario a menudo se refieren a liquidaciones o acuerdos ventajosos con los distribuidores:
“Cuando anuncian precios rebajados, las cadenas de precios bajos a diario (como Wal-Mart) transmiten a menudo el mensaje de que son capaces de transmitirnos el ahorro que obtienen por parte de los distribuidores… Presumiblemente para minimizar los efectos negativos de las promociones…” (Mazumdar, Raj y Sinha, 2005, página 88)
Al dar una razón para los descuentos, se refuerza la idea de que ese precio nuevo es poco habitual. Como el precio es anormal, la gente tiende menos a asimilarlo dentro de sus precios internos de referencia.
Táctica 25: Evitar descuentos con números precisos
Explicaba antes que los precios precisos funcionan mejor para cantidades elevadas. Dado que la gente asocia los números precisos con valores pequeños, se puede influir en el público para percibir precios muy altos como si tuviesen una magnitud menor (Thomas, Simon, y Kadiyali, 2007). Con los descuentos sucede lo contrario, lo que se pretende es maximizar la magnitud percibida. Elegir descuentos con números precisos daña la oferta. Esos números precisos hacen que percibamos el descuento como algo menor. Thomas y Morwitz (2006) apoyan esa noción con un estudio en el que descubrieron que el público percibía la diferencia entre 4,97 y 3,96 como más pequeña que la que existe entre 5,00 y 4,00, aunque la diferencia es más o menos la misma (1,01 y 1,00). Para maximizar la magnitud percibida del descuento se usan valores redondeados. Los clientes pueden calcular mejor la magnitud general.
Paso 4: Maximizar los ingresos
El trabajo de la empresa no acaba cuando el cliente compra. Tanto si pretenden compras múltiples o una continuación de un servicio de suscripción, los buenos negocios generan múltiples fuente de ingresos de los clientes ya existentes. Esta sección muestra algunas de las estrategias de precios que juegan un papel en los ingresos a largo plazo. Veremos (1) cómo hacen para que no detectemos los aumentos de precio y (2) que estrategias de precio dañan la reputación.
Estrategia: Que los aumentos de precio sean indetectables
En un mundo con inflación, es inevitable. Los precios aumentarán en algún momento. Dado que la mayoría de la gente está familiarizada con la inflación, serán más flexibles, ¿no? Seguro que lo entienden. No, no es tan sencillo. A pesar de la inflación y de otras razones válidas, la mayor parte de los consumidores no ve justificado ningún aumento de precio. Bolton y otros autores (2003) analizaron esa percepción. Y descubrieron que los consumidores “subestiman los efectos de la inflación, sobreatribuyen los cambios de precio al beneficio, y fracasan al tener en cuenta todos los factores de costes del vendedor”. Bueno, mala suerte. Aunque una empresa no puede eliminar todos los efectos negativos de los incrementos de precio, pueden conseguir que esos aumentos se vuelvan indetectables (sin caer en la manipulación directa).
Táctica 26: Emplear aumentos de precio más frecuentes (pero más pequeños)
La forma más fácil de controlar la percepción del precio es a través de la diferencia apenas percibible. Diferencia Apenas Percibible – La cantidad mínima de cambio que desata la detección.
Si el precio es de 11,79€, un incremento a 14,99€ será más notable que uno mucho menor a 12,99€. Ajá. En teoría, el concepto es bastante intuitivo. Claro que la gente se va a percatar de aumentos más grandes. En la práctica, sin embargo, el principio es contraintuitivo. Dado que los negocios tienen miedo de aumentar los precios, a menudo dejan esa táctica como último recurso. Esperan hasta que es absolutamente necesaria. Sin embargo, si llegan a ese punto, entonces están desesperados por conseguir ingresos. No son capaces de incrementar el precio en una cantidad mínima. Necesitarán hacerlo en una cantidad notable. ¿Qué es lo que suelen hacer entonces? Si sabes que necesitas subir tu precio algún día, lo que deberías hacer es usar cambios más frecuentes (pero más pequeños). Evitar esperar hasta ese momento desesperado. Con aumentos de precio más frecuentes, también se evita reforzar un precio concreto de referencia. Si el precio permance igual durante años, entonces el público se acostumbrará a ese nivel específico de precios. Una vez que se cambie, es más fácil que cualquiera se dé cuenta del aumento.
Táctica 27: Disminuir una característica además del precio
Esa diferencia apenas percibible puede usarse en otros aspectos del producto. Los vendedores de comida saben que los consumidores están muy familiarizados con los precios, así que a menudo evitan los incrementos de precio, reduciendo en su lugar el tamaño físico de sus productos (las bolsas de patatas fritas, por ejemplo). Al reducir un poquito el tamaño físico, los vendedores de comida reducen sus costes e incrementan su margen. Y, más importante, mejoran sus ingresos sin tener que tocar el precio (o cualquier otra cosa que alerte al público de cambios negativos). Al decidir disminuir el producto, también se suele optar por reducir las tres dimensiones del mismo -altura, longitud y peso- en la misma proporción. Así, los consumidores lo tendrán más difícil para notar un cambio en las tres dimensiones a la vez (Chandon y Ordabayeva, 2009).
Disminuir un producto puede ser arriesgado. Si el consumidor detecta malicia en la práctica, el negocio puede perder confianza y ventas. Para maximizar los ingresos, hace falta mantener y cultivar la lealtad del cliente. La siguiente estrategia describe varias de las prácticas que pueden dañar la reputación de las empresas. Estrategia: Evitar estrategias de precio dañinas Algunas estrategias de precios dejan mal sabor de boca. Esta sección señala las que las empresas deberían evitar.
Táctica 28: No usar precios de falso reclamo
Cuando estaba buscando apartamento, vi una oferta increíblemente buena en Craiglist. Visité el complejo al día siguiente, y me quedé asombrado del lujo.Por desgracia, mi ingenuidad no duró mucho. El trato era demasiado bueno para ser verdad. El precio del anuncio era una mentira descarada: el apartamento más barato del edificio costaba 250 dólares más al mes de lo anunciado. Exacto, había sido vícima de un falso reclamo.
Usar falso reclamo en los precios – El vendedor promociona un precio extremedamente bajo para atraer al público.Cuando el público llega, el producto no está disponible (está agotado o no existe). El vendedor intenta entonces vender al cliente un producto más caro.
Es algo que, aparte de poco ético, es ilegal en bastantes casos. Pero, aunque fuese legal, ese engaño desencadena una respuesta negativa, que a menudo lleva a una bajada en las ventas (Ellison & Ellison, 2009).
Táctica 29: Cuidado con los precios dinámicos
Durante la pasada década, cada vez más negocios han ido ajustando sus precios dinámicamente para diferentes clientes. Basados en distintos factores, sus algoritmos escupen un precio que debería llevarles a la máxima cantidad de ingresos. Esa tendencia se conoce como precios dinámicos. Pero, aunque parezca atractiva, no conviene emplearla. Aunque impulsa las ventas a corto plazo, Dai (2010) descubrió que hace descender las ventas a largo plazo:
“Aunque los precios dinámicos son atractivos porque tienen el potencial de maximizar el beneficio de un vendedor, los resultados de este estudios indican que cobrar distintos precios por el mismo producto puede desencadenar juicios negativos sobre la legitimidad de los precios, algo que lleva a intenciones de comportamiento negativas” (pg. 86)
¿Siempre son malos los precios dinámicos? No necesariamente. Pueden ser efectivos cuando los ajustes se basen en la oferta y la demanda (en los estadios que intentan vender las localidades restantes, por ejemplo). Los precios dinámicos se convierten en algo negativo cuando el ajuste se basa en lo que está dispuesto a pagar un cliente. Cambiar los precios basado en el comportamiento anterior, en factores demográficos o cualquier otro factor externo a la oferta y la demanda casi siempre es negativo.
La última táctica sobre precios
En vez de reiterar todas las estrategias de precios, quiero acabar con una táctica final: la más importante de esta lista. Si alguien que siga todos estos pasos todavía tiene problemas justificando su precio antes sus clientes (incluso si implementa todas las estrategias de este artículo), no es que tenga un problema con el precio. Podría tener un problema comunicando el valor del producto.
En vez de enfocarse en el precio, lo que se intenta es ajustar el valor de la propuesta para transmitir mejor el valor del producto o servicio:
Es posible resolver el problema del precio bastante a menudo al comunicar el valor de forma más efectiva. Con esa táctica, y todas las estrategias psicológicas al poner precio que hemos visto en este artículo, es mucho más fácil justificar un precio.
