“Perdona, ¿tienes un minuto?”. Están ahí, acechando. Rodeando las salidas del metro o patrullando por las calles comerciales del centro de la ciudad. Es curioso: hace unos años eran algo rarísimo, pero ahora los captadores de ONGs se han convertido en un elemento más de la decoración urbana.
Normalmente son inofensivos, pero si te descuidas es posible que te sorprendas a ti mismo rellenando el formulario de socio de alguna ONG cuyo nombre no conocías. ¿Cómo es posible? ¿Qué trucos usan? ¿Cómo nos convencen? Analizamos las estrategias más comunes.
Sesgos psicológicos vs técnicas comerciales
Lo que podemos ver cada día en esas calles comerciales son un tipo muy determinado de procesos de influencia social. La influencia social se articula a través de mecanismos diversos y constituye la base, entre otras cosas, de nuestra capacidad para construir sociedades complejas. También está detrás de todos las acciones comerciales y de marketing que nos bombardean diariamente.
A veces, resulta difícil pensar en esos captadores de ONGs como comerciales. Fundamentalmente, porque tendemos a entender la solidaridad como algo al margen de lo empresarial. Pero es lo que son y desde esta perspectiva se entiende mucho mejor que cada una de sus comportamientos (aunque sea inconscientemente) está destinados a promover lo que los psicólogos sociales llaman “cumplimiento”, una respuesta conductual a una solicitud de otro individuo.
Las peticiones, las preguntas y las solicitudes son algo terriblemente común en nuestro día a día. A veces son preguntas directas, "en frío" y sin dobles intenciones. Otras veces, tienen intenciones ocultas destinadas a mejorar nuestro estado de ánimo, generarnos empatía o maximizar las posibilidades de que acceder a la solicitud.
Tras años de investigación, existe un amplio catálogo de técnicas de venta que se usan constantemente para mejorar la habilidad de los comerciales, Hoy vamos a hacer un pequeño repaso de las estrategias que mejor funcionan en el ámbito de la filantropía. Es decir: las técnicas que (consciente o inconscientemente) usan los captadores de ONGs.
Técnicas de "calentamiento"
El primer conjunto de técnicas se orientan a crear un clima o establecer una relación por efímera que sea que permita plantear la pregunta de la forma más favorable que sea posible.
Los halagos
Una táctica común son los halagos. Seguramente, la primera técnica (y la más elemental) que tienen los vendedores para mejorar el cumplimiento se basa en lograr gustarle al comprador. El motivo es sencillo, una vez conseguido (es decir, una vez que le gusta) plantear peticiones es más sencillo.
Esta técnica incluye cosas como mostrar acuerdo, ser simpático, tener química, elogiar al cliente, mantener contacto físico y otras estrategias para crear complicidad personal. En los años 80, Smith, Pruitt y Carnevale descubrieron que los compradores tenían más probabilidad de comprar y probar un producto alimenticio en un supermercado si eran tocados de manera socialmente aceptable que si no había contacto físico. Y eso que dicho contacto físico no provocaba que la experiencia del sabor del alimento fuera mejor.
Establecer una reciprocidad
La reciprocidad es una norma social básica y está fuertemente arraigada en nuestros procesos sociales. Tendemos a tratar a los demás como nos tratan; esto es, hacerle un favor a alguien hace que aumente su cumplimiento ante una petición posterior (Regan, 1971). También mejora el cumplimiento las modulaciones de la culpa (Freedman y otros, 1967 o Carlsmith y Gross, 1969), como veremos más adelante.
La localización de los captadores de ONGs en sitios turísticos atiende, en parte, a esta idea. Son lugares en los que es sencillo que se necesite la ayuda. Pero la reciprocidad tiene una consecuencias inesperada: cuando le hacemos un favor a alguien, nuestros sesgos cognitivos nos hacen creer que la otra persona ha sido buena con nosotros (¿por qué si no íbamos a haberle hecho un favor?).
Esto hace que, en muchas ocasiones, los captadores y comerciales intenten que les hagamos un favor aunque no tenga nada que ver con el tema. Sobre todo, porque es más fácil pedir un favor que conseguir solucionar un problema que tenga el comprador. Abrir puertas, limpiar parabrisas, ayudar a aparcar: todo esto son técnicas para mejorar el cumplimiento de la siguiente petición, pedir dinero.
Técnicas de “solicitud”
Hasta ahora hemos hablado de técnicas que se basan en ‘preparar el terreno’ antes de la petición. Hay otro gran grupo de técnicas que se basan en distintas peticiones que, combinadas correctamente, mejoran el cumplimiento de forma muy considerable.
La técnica del pie en la puerta
Esta técnica se basa en la idea de que si conseguimos que alguien acceda a una pequeña solicitud, estarán más predispuestos a acceder a las siguientes. Una suerte de pendiente resbaladiza. Lo mejor de la técnica del pie en la puerta, lo que la hace tan poderosa, es que no es necesario que la primera petición tenga una relación directa con la petición final.
En 1966, Freedman y Fraser descubrieron que las personas que contestaban a una serie de preguntas sobre un tema, estaban más dispuestas a comprar algo relacionado con las preguntas. Más del doble de dispuestas. Hay varias variantes que incluyen más de dos peticiones (Goldman y otros, 1981), pero todas se basan en el mismo principio.
Pese a ser una técnica muy poderosa, no siempre funciona. Según parece (Foss y Dempsey, 1979; Zuckerman y otros, 1979), depende del equilibrio que exista entre las dos peticiones. Si no se ajusta con cuidado, pierde todo su potencial. Es decir, sin destreza o formación, nada de nada.
Técnica del pie en la boca
Otro de los problemas de la técnica anterior es que no siempre es sencillo hacer la primera propuesta o petición. Para ello, tenemos algo llamado “pie en la boca”. Parece mentira, pero los estudios señalan que preguntar a alguien cómo se encuentra o cómo ha ido el día incrementa (siempre que contesten) las posibilidades de que esa persona haga una donación o rellene un formulario de socios.
La técnica de la puerta en la cara
¿Y si no funciona nada de esto? Antes hemos hablado que la ‘culpa’ (el sentimiento producido por no mantener la reciprocidad) es igual de útil. Así que… ¿Por qué no aprovecharla? La técnica de la puerta en la casa consiste en empezar por una solicitud grande (que sabemos que se rechazará) para continuar con una pequeña (que era nuestro objetivo inicial).
Esta técnica también es muy poderosa (Cialdini y otros, 1975) aunque, como la técnica del pie en la puerta, depende del equilibrio (o, mejor dicho, del contraste) entre las dos peticiones.
La táctica de pelota baja
La última técnica de la que vamos a hablar es la más cuestionable porque se basa en cambiar las reglas a mitad de partida. Fundamentalmente, la táctica de la pelota baja (Cialdini y otros, 1978; Burger y Petty, 1981) consiste en plantear una buena oferta, cerrar el trato y luego explicar que no puede llevarse a cabo (porque el jefe no lo permite, porque se ha acabado la oferta, etc…). En ese momento solo hay dos opciones: o se escoge una oferta peor, o se cancela el trato. La mayor parte de la gente mantiene el acuerdo en peores condiciones.
Pero, ¿con tantas técnicas cómo es que la tasa de éxito es tan baja?
Appco
Esta es una pregunta bastante compleja. Y lo es por la misma estructura del sector. Como se ha denunciado en numerosas ocasiones, la captación de socios es un ir y venir de jóvenes sin formación comercial específica que, por decirlo sin rodeos, hacen lo que pueden. Muchos no duran ni una semana pateando las calles y abordando a transeúntes.
En este contexto, la formación no resulta ni rentable ni útil para las empresas que se dedican a ofertar estos servicios a las ONGs. Muchas de las empresas se limitan a armar un cursillo donde se habla de buenas prácticas y se dan algunos consejos generales, pero el éxito o el fracaso del futuro captador depende casi en exclusiva de sus habilidades naturales.
Esta es también la razón fundamental por las que la ‘conversión’ es tan baja. Es decir, se necesitan muchos intentos para conseguir un éxito y, a la postre, nos encontramos con una “escalada armamentística” que opta por aumentar el número de captadores y dejar que el azar y la probabilidad hagan el resto.
Imagen | TECHO Uruguay
