Los años diez fueron los del dominio aplastante de las grandes tecnológicas. Muy pocas empresas han tenido un desempeño mejor que ellas en esta época. Una de las que puede presumir de haber acumulado una rentabilidad mejor que todas ellas, salvo Apple, es una que entronca perfectamente con el zeitgeist de esta era, una que no se teclea ni pide inicio de sesión, sino que se bebe: Monster.
Si hubiésemos invertido 1.000 euros en ella el día en que estrenamos década, 1 de enero de 2010, hoy tendríamos 16.000 euros. Una rentabilidad superior a la que nos hubiese dado Microsoft (9.400 euros), Alphabet (7.000 euros), Amazon (15.800 euros) o, acudiendo al líder del sector de Monster, Coca-Cola (2.200 euros). Solo Apple (22.000 euros) le supera.
Monster, definitivamente, es uno de los nombres propios de esta era.
Cafeína, taurina y un marketing en el blanco
Hay muchas señales sutiles para darse cuenta de cómo Monster ha multiplicado su presencia en estos años. Desde adolescentes yendo al colegio con uno en la mano a las ocho de la mañana hasta cómo han colonizado las neveras de bazares y tiendas de alimentación de barrio.
En la hoja de cálculo, esto se traduce en unas ventas que en 2022 superaron los 6.000 millones de dólares, casi seis veces más que en 2010. Su promedio de crecimiento anual es del 14%, lo que en una presentación ante inversores sería celebrado como "a doble dígito de forma sostenida".
Su desempeño bursátil va al compás de este crecimiento. Una rentabilidad fantástica para quien decidiese invertir en ella.
Aunque en España su compra y consumo son completamente libres, sin restricción alguna, hay algunas sombras planeando sobre ellas. Por ejemplo, el hecho de que el Ministerio de Sanidad hable de ellas desde el Observatorio Español de las Drogas y las Adicciones.
Su irrupción en el mercado está influenciada por intensas campañas publicitarias, que las definen como bebidas refrescantes creadas para incrementar la resistencia física, proporcionar sensación de bienestar y estimular el metabolismo, capaces de suministrar un elevado nivel de energía proveniente de una combinación de ingredientes adicionados por sus posibles efectos estimulantes.
Desde 2014, las bebidas energéticas tienen su propio módulo en las encuestas escolares que buscan información sobre patrones de consumo de los jóvenes. Concretamente, en la Encuesta sobre alcohol y drogas en enseñanzas secundarias en España (ESTUDES) que se lleva haciendo cada dos años desde 1994.
Gracias a estos estudios hay datos sobre el consumo de este tipo de bebidas, que dejan ver cómo son un producto especialmente consumido por jóvenes, mayoritariamente hombres. Cada grupo de edad más mayor va descendiendo en todos los casos y sexos su consumo de estas bebidas.
El primer grupo de edad es el que va de 15 a 24 años, pero si ponemos el foco en él, los datos son todavía más llamativos: entre los 16 y los 18 años, más de la mitad de los chicos consumen bebidas energéticas, con porcentajes algo inferiores en el caso de las chicas. Son los adolescentes quienes suben la media de ese grupo de edad.
Una o dos generaciones antes, Coca-Cola y Fanta eran quienes dominaban entre la juventud. Ese símbolo generacional ha pasado a las manos de las bebidas energéticas en general y Monster en particular. ¿Cómo han llegado hasta aquí?
Fernando de Córdoba, estratega de marca y contenidos, y autor del libro 'Los secretos de las marcas', explica que "Monster ha empezado a desplazar al clásico en bebidas energéticas, que era Red Bull. Es una transición desde la primera generación de bebidas energéticas a la segunda". Y ahí entra la cuestión generacional.
"Cada generación busca su forma de diferenciarse con un tipo de consumo que construya su imagen. Lo que más te influye no es el sabor, compras el pack completo, el estilo de vida, la aspiracionalidad. Con las bebidas energéticas pasa mucho esto". Coca-Cola es una marca inmensamente generalista, algo que Monster ha sabido explotar a su favor apuntando a nichos.
Como también ha jugado a su favor un timing, el de los gamers. "Estas bebidas son un chute de azúcar, de cafeína... Empezaron como un remedio contra el agotamiento, pero se han vinculado a personajes que gustan a la generación actual porque tiene que ver con streamers, gamers... quienes lo toman porque lo pide su trabajo, ya que tienen que estar alerta muchas horas, mantener unos buenos reflejos, aguantar despiertos hasta tarde... Lo han convertido en algo aspiracional".
Quizás eso explique una parte de su éxito, unido al hecho de que Monster no invierte en cualquier tipo de publicidad (no aparece en televisión, por ejemplo), sino en lugares muy concretos. "A nivel publicitario, Monster es como una aguja hipodérmica: está presente en sitios donde su audiencia le ve. Streams, patrocinios de ciertas competiciones... Se les ve como una marca muy natural en esos entornos. Cuando ves una marca muy generalista aparecer en ciertos lugares, chirría, parece que se está intentando subir al carro de una forma forzada. Monster lo hace muy natural".
Vender latas del doble de tamaño que Red Bull a menor precio y con muchos sabores, una de las claves de su éxito frente a la bebida austríaca
Al margen de eso, vender latas de medio litro, el doble que ofrece Red Bull, a menor precio y con mucha más variedad de sabores también explica buena parte de su éxito, específicamente el cosechado entre adolescentes, más necesitados de esa variedad y de una mejor proporción entre lo que gasta y lo que recibe. No hay restricción alguna para su venta, ni horaria ni por edad. Tienen la misma consideración en ese sentido que cualquier refresco.
En la generación anterior era Red Bull quien abundaba en lugares de patrocinio muy concretos. "Si a la actual generación le flipasen tanto los deportes de riesgo como a las anteriores, quizás le habría salido mejor a Red Bull, pero ahora le ha salido bien a Monster. No sabemos qué pasará dentro de otros diez años, y si Monster es algo generacional, o algo ligado a la edad que irá envejeciendo con ellos". Es decir: si los adolescentes de hoy seguirán bebiendo Monster cuando tengan treinta años, o si en cambio Monster se mantendrá como bebida, sobre todo, para adolescentes y jóvenes.
"Es como Brummel. Hoy es una colonia de ancianos, pero fue colonia de gente joven en el pasado. Ha evolucionado con esa generación. En cambio, Tuenti fue un lugar del que te ibas a partir de cierta edad, te pasabas a Facebook, dejar Tuenti era un rito a la vida adulta. Habrá que ver qué ocurre con Monster en unos años a nivel generacional".
Ocurra lo que ocurre, Monster ha recortado mucha distancia a Coca-Cola, mucho más generalista pero que en definitiva vendía al público joven al que ahora ha conquistado Monster. Hace veinte años, Coca-Cola valía como empresa 1.400 veces más que Monster. Hoy vale solo cinco veces más. Por supuesto, no son todo malas noticias para ella: en 2015, The Coca-Cola Company compró una participación de Monster Beverages por 2.150 millones de dólares. Pero se produjo el cambio generacional, y ocurrió después de que Burn, su creación, no lograse doblegar a Monster. De hecho, acabó siendo parte del catálogo de Monster.
En la historia de las bebidas refrescantes, Pepsi intentó capitalizar algo así en los años sesenta, con una campaña de marketing dirigida a la "Pepsi generation", una forma de vincularse con la juventud e indirectamente relacionando a Coca-Cola, su rival, con la generación de sus padres. Repitió la jugada en los ochenta, con Michael Jackson.
El gran riesgo al que se enfrenta Monster ahora es una creciente preocupación sobre sus efectos, especialmente sobre quienes lo toman como costumbre, no de forma puntual, y sobre todo en el caso de los adolescentes.
Deshidratación, complicaciones cardíacas, ansiedad e insomnio son los peligros que enumera la CDC estadounidense como principales, a tenor de los 1.499 adolescentes (de 12 a 17 años) que acudieron a urgencias por algún síntoma relacionado con el consumo de bebidas energéticas. La Academia Americana de Pediatría recomienda que los adolescentes no las consuman.
La Asociación Española de Seguridad Alimentaria y de Nutrición, dependiente del Ministerio de Consumo, hace lo propio, extendiendo las recomendaciones de cero consumo a mujeres embarazadas y en período de lactancia. También aconseja, para sus consumidores, que lo hagan ocasionalmente y escogiendo los formatos de menor tamaño.
Nada de esto sin embargo ha parado el éxito de una industria que Monster capitaliza mejor que nadie en esta era.
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*Una versión anterior de este artículo se publicó en abril de 2023
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