Apple News, la suscripción de pago y el caballero blanco para los medios en internet

Ya comentamos por aquí la propuesta, que tal como la filtra el WSJ consiste en que Apple planea una versión de pago de su agregador de noticias, Apple News. Este servicio constaría diez dólares al mes, con lanzamiento inicial en Estados Unidos, y de los ingresos la empresa de Cook se reservaría el 50%, repartiendo la otra mitad con los proveedores de contenido. Es decir, con los medios

En los días siguientes se han sucedido las reacciones a la propuesta, especialmente en la industria de los medios. Tenemos desde los que celebran que un servicio así aumentaría la "cultura de pago por la información" hasta los que se rasgan las vestiduras ante una propuesta que en términos económicos entienden muy balanceada hacia el agregador.

Apple plantea un nuevo modelo económico, continuidad en los datos de usuario

A día de hoy ya hay una propuesta de negocio directo, no basada en la publicidad, en la AppStore para los medios: si consiguen suscripciones en las aplicaciones o incluso desde Apple News (pueden indicar si algo es gratis para todos o sólo para sus suscriptores), la comisión de la empresa del iPhone es del 30% el primer año y 15% los siguientes. Importante: el usuario "es de Apple", el medio no establece una relación directa, siquiera los datos para contactarle y cobrarle. Con esto Apple se asegura de que el medio no puede acabar ofreciendo lo mismo o algo mejor sin pagar la comisión de intermediación.

Ahora mismo Apple News permite a los medios comercializar publicidad, pero dentro de los formatos aceptados por la aplicación. Si el medio no puede vender por si mismo o no quiere complicarse con un canal y formatos diferentes, Apple se encarga (aunque los pocos que han compartido su experiencia al respecto apuntan a escasez de ventas). Un aspecto importante es que no hay cruce de datos ni ser permiten soluciones publicitarias de las llamadas "programáticas" que optimizan los ingresos para el medio por la vía de partir de información histórica propia o de terceros que tienen del usuario.

Tal como lo explica el WSJ, el "Apple News a lo Netflix" seguiría una filosofía similar en el lado de quien controla los datos y la relación. Al correo, los datos de pago y al resto de información personal no podría acceder cada medio. Es decir, usando argot del sector, "el usuario es de Apple, no de los medios".

Si fueses un medio ¿entrar en Apple News con estas condiciones o quedarte fuera?

Este "Apple News premium" viene de Texture, servicio que compraron y que ya tenía muchos medios asociados. Se trataba de un consorcio de editores, incluyendo Conde Nast, Hearst y Meredith que armaron un intento de "Netflix para revistas". En Texture los suscriptores pueden leer todas las historias que quieran por una tarifa mensual. Para los medios participantes quedaba precisamente el reparto del 50% de los ingresos totales del servicio.

El punto de partida de la propuesta es que Apple News es un éxito en términos de usuarios del servicio para Apple y una propuesta para los medios "complicada" en tanto en cuanto ceden los contenidos pero ahora mismo no ven negocio. Para éstos se plantea una disyuntiva ya sufrida con Facebook, Flipboard y otros agregadores. En un internet en el que estos existen ¿no deberíamos estar en ellos e incluso buscar maximizar el desempeño de nuestros perfiles y así que nos descubran nuevos usuarios... o por el contrario estamos alimentando un intermediario?

Este punto es a buen seguro el meollo del problema para los medios. Cuanto mejor sea el agregador, más posibilidades hay que sea la puerta de entrada a la información para el usuario. Para muchos, esa puerta es Facebook, hay quienes tiene Twitter o Flipboard, en Android está creciendo mucho el "Discover" integrada en la aplicación buscador. Tal como está planteado Apple News puede resultar sustitutivo si eres una gran cabecera que aspira a cobrar 10 dólares directamente al mes a cada suscriptor.

¿Puede ser un éxito este Apple News de pago? Hace unos meses el NYT apuntaba a que "Apple News es regularmente utilizado" por 90 millones de usuarios. La preinstalación en cada dispositivo ios unido a la cada vez mayor presión de Apple en su experiencia de usuario para promocionar los servicios de la casa se suman a que iPhone y iPad tienen una gran cuota de mercado en el público con más potencial para suscribirse con pago a medios.

Un posible escenario es que la suscripción tal y como la plantea Apple sea persuasiva sólo para revistas y no para medios de información diaria. Es lo que defiende Ángel Jiménez en binarios, aunque los intentos de la compañía van encaminados a tener periódicos generalistas y económicos si atendemos a lo filtrado por el WSJ.

Los económicos de ambos medios son bastante diferentes y en ese sentido puede encajarle un modelo "a lo Spotify". Por un lado los temas de las revistas suelen tener un ciclo de vida más amplio que las noticias de hoy. Por otro estar en un servicio como Apple News ofreciendo tu suscripción completa junto a otros por diez dólares derivaría a que en la práctica se renuncia a la suscripción propia y directa. En este sentido no descartaría modelos intermedios: entro en el agregador pero pasado un tiempo dejando una ventana inicial para mis compradores directos en el caso de las revistas o añadiendo sólo una fracción de los artículos en el caso del periódico.

En todo caso podemos llegar a un escenario en el que se confronten una visión puramente financiera (estar en Apple News de pago genera más ingresos que la publicidad dando los contenidos gratis en la web) y una más estratégica (dilución de la marca en un agregador que es quien se queda la relación directa con el usuario). Eduardo Archanco ha hecho algunos números y anticipa que ya hay cabeceras que le han visto encaje.

El usuario, el agregador y los incentivos creados

Claro que todo este análisis de la situación lo estamos haciendo desde el punto de vista de una parte interesada, el medio. Para el usuario sería fantástico un Spotify de los medios con lo mejor de cada uno de ellos, bien seleccionados y organizados y con un buen balance entre la versión gratis con publicidad limitada y una de pago con todo lo que hay detrás de los muros de los medios. Como indica Gustavo Entrala en su análisis

En el mercado de los contenidos de pago hay una ley universal: los consumidores acaban optando por paquetes simples que agregan los contenidos que desean consumir. Pasó en la TV por cable; pasó en el fútbol; está pasando en el mercado del streaming de vídeo. El pay per view es a día de hoy un anacronismo. Y el ejemplo más notorio hasta la fecha es el de la música: pese a los esfuerzos de las discográficas por crear canales de pago propios, al final se impuso el modelo de la suscripción. Es lo que ofrecen Spotify y Apple Music por 10 euros al mes

También creo que resulta pertinente examinar los incentivos que los agregados crean para los medios, porque estos inciden de forma directa en la experiencia del usuario.

En el caso de Apple News premium se dibujará conforme se establezca el criterio de reparto de los ingresos. El reportaje del WSJ apuntaba "al tiempo de consumo", que a priori parece una mejor métrica frente a lo que sucede en entornos como Facebook con publicidad, en los que se trata de maximizar las páginas vistas y lleva en muchos casos a cruzar las fronteras del amarillismo y el clickbait en los titulares. El tiempo suele correlacionar más con la satisfacción del usuario final y el desarrollo de contenidos de mayor profundidad, aunque puede generar también que temas fáciles y directos se conviertan en tochazos y en que se añada el mayor número de vídeos posibles - sean relevantes o no - para que el usuario se quede más.

Eso no es todo, además de los ingresos tenemos que vigilar cómo se consigue audiencia en cada agregador. Si Apple apuesta por la curación humana y no tanto por la algorítmica, los medios tendrán un incentivo de crear los contenidos con el enfoque que encaje a la línea editorial del servicio. La distribución suele condicionar los formatos y narrativas, sucedió con Google, sucedió con Facebook y sucedió con el papel.

El relato y la marca Apple caballero blanco para los medios en internet

Hay un aspecto que me ha interesado especialmente del debate tras la filtración y es algo que llevo años discutiendo en el periodismo tecnológico: cómo se "compra" un relato u otro y cómo eso acaba condicionando la imagen de las marcas.

En el caso de Apple News y su modelo de suscripción es interesante porque por primera vez los medios y analistas se ven en la tesitura de estudiar una propuesta de Apple desde el punto de vista a quien afecta. Desde el artículo del WSJ se han establecido dos narrativas que colocan a la marca en un lugar muy diferente, algo que no es para nada baladí.

El primer entendimiento en disputa es que Apple de alguna manera viene a arreglar la situación crítica de los medios en internet, incapaces de generar una experiencia y un modelo de negocio que funcionen. Según esta forma de verlo, será necesario que Apple orqueste el desarrollo de una cultura de pago y de calidad. ¿Las condiciones son abusivas? Bueno, se trata de un servicio propiedad de Apple, cada medio es libre de no participar si no quiere.

El segundo relato en disputa apunta a que asistimos a un abuso de una posición dominante en un mercado (la gama alta de telefonía móvil con los usuarios más dispuestos a pagar) para imponer una condiciones en otro. Desde este punto de vista Apple aprovecha que tiene iPhone y ahí preinstalará y promocionará su agregador para poner muy difícil al medio decir que no aunque las condiciones (lo de quedarse el 50% está muy lejos de los márgenes de Spotify, Netflix o su propio Apple Music).

El debate no es trivial porque impacta en la marca Apple. Y en la transición a una empresa que quiere crecer en servicios puede ver lastimada al áurea que tiene entre parte de sus clientes. Si desde la época de Jobs se apalancaron mucho en la disyunción de sectores - hardware - en los que renovaban la categoría con innovación y excelencia en la experiencia de usuario, eso puede cambiar en un área en el que Apple no ha demostrado el mismo nivel que en smartphones, tableta, relojes y auriculares.

¿iCloud? Un Drive / Dropbox / Onedrive más pobre y más caro cuyo valor diferencial es la integración en iOs. ¿Apple Music? Un "yo también tengo un Spotify" con cierto toque de curación humana, pero con muy poco valor añadido más allá de estar en el ecosistema Apple. Si la lectura del mercado es que habrá poco crecimiento en la gran línea de la casa (iPhone, ya sea porque va a ser difícil crecer en ventas o aumentar precio) y se quiere complementar donde sí se crece (Apple Watch y AirPods son dos éxitos) con una vía de servicios que lleve a que cada comprador de teléfono se deja entre 10 y 30 dólares al mes, cabe esperar que la nueva línea vaya más allá de un "tengo lo de otros, la diferencia es que los míos tienen una manzana".

En ese escenario el relato de cada servicio va a ir cobrando importancia, de momento relativa, menor aún que la de si con iPhone innovan o añaden valor respecto a otras propuestas del mercado, pero relevante. En el caso de Apple News de pago no va a ser lo mismo un "es un salvador de la prensa potenciando la cultura de pago" que un "irrumpe en un ecosistema en el que ya se estaba consiguiendo que actores tengan suscripciones y modelos saludables para llevarse un 50% sin apenas añadir valor, sólo porque tienen la puerta de entrada".

Uno tiende a entender que quienes plantean modelos de suscripción agregando tienen un punto respecto al usuario, que empieza a percibir como mucho contenido que le interesa se encuentra tras muros de pago diferentes. Pero en el resto me resulta difícil encontrar razonable la propuesta de Apple para la mayoría de medios, sobre todo para los que tienen una marca fuerte, comunidad propia y que verían difícil igualar los ingresos que consiguen de ella con las migajas del reparto de un agregador por muy grande que éste llegara a ser. Incluso si los números funcionan, hay aspectos más allá de lo financiero: una empresa puede ver más rentable convertirse en la marca blanca de Mercadona, pero por estrategia entender que es más valioso seguir tu camino en solitario.

Un Netflix de los medios es una idea que lleva tiempo circulando. Algunos lo han intentado - Flipboard, Bendle - pero no lograron sus planes iniciales y han derivado en modelos de negocio diferentes. Si Apple va a ser capaz de con su poder de negociación transformar el mercado de suscripciones a medios lo sabremos con la presentación en Marzo. De momento tienen un punto: si lo planteara cualquier otro, el WSJ, el New York Times o The Economist ni se sentarían a la mesa de negociación.