Cómo lograr que el fútbol español triunfe en Estados Unidos: "Hay partidos de LaLiga que se ven más que el béisbol"

Es un martes cualquiera de clima tropical en Miami: se turnan chaparrones de diez minutos con calor húmedo asfixiante. En el Hard Rock Stadium, hogar de los Dolphins, un cartel luminoso señala el camino desde el acceso principal con una enorme flecha a la derecha y el rótulo “LaLiga”. Encontrar esta señal en el país de la NBA y la NFL suena a paradoja, a un what if…? de la época dorada de Marvel, pero tiene su explicación: forma parte de la estrategia de internacionalización del organismo que preside Javier Tebas, que busca ganar audiencia en otras latitudes. Ninguna tan atractiva, por demografía y renta, como Estados Unidos.

Una vez accedemos a su interior como prensa acreditada, un show en las instalaciones interiores del estadio revela un torneo de exhibición, ocho personas jugando al FIFA. Se entremezclan jugadores españoles profesionales (uno del Ibiza, otro del Osasuna, otro del Zaragoza y otro del Osasuna) con celebridades y otros jugadores de FIFA. Por ahí va Farruko.

También tiene su explicación: LaLiga quiere ganar audiencia en Estados Unidos y una forma aproximarse a ello es mediante el gaming, con este torneo montado con un nivel de producción superior al de televisiones promedio. Su palanca, el patrocinio de Verizon, presumiblemente el mayor de las seis empresas que se han sumado a respaldar a LaLiga y que están suponiendo 10,6 millones de dólares anuales en facturación por esta vía.

Es esta teleco la que provee la plataforma de gaming 'LaLiga All-Star Gaming Challenge', orientada a jugadores aficionados, no solo a profesionales o semiprofesionales. Otros patrocinadores son Camarena Tequila o Herbalife, entre otros, y que han formado parte del crecimiento en ingresos de patrocinios en los cuatro cursos que lleva la entidad en el mercado estadounidense.

Una comunidad definida: hispanos de segunda generación

La del gaming es una aproximación más, pero la de mayor calado está llamada a ser la incorporación de LaLiga a ESPN+. O lo que es lo mismo: la posibilidad de ver los 380 partidos de toda una temporada en una OTT que cuesta menos de 7 dólares al mes, además de otras competiciones como la Champions League, la Serie A, la Bundesliga o la FA Cup inglesa.

El astuto lector de Xataka con buen ojo en lo deportivo se habrá dado cuenta de qué gran competición futbolística se queda sin silla en este baile musical: la Premier League. Es un matiz importante porque la Premier, principal competidora de LaLiga para arañar seguidores fuera de sus fronteras, sufre de una dolencia similar a la de la NFL: no puede seguirse íntegra en una sola plataforma, sino que requiere de varias para poder asegurarse todos los partidos, y alguna de cable, con una cuota mensual muy superior, ni siquiera todas OTT. Esto es algo que sí ha logrado LaLiga y puede ser esencial a la hora de paquetizar el producto en una medida que ni en España se ha logrado: solo Movistar+ asegura todo el fútbol, mientras que DAZN, el servicio más similar a ESPN+ en España, se queda con la mitad de los partidos. En Estados Unidos, LaLiga parte con cierta ventaja respecto a la Premier. Además, la Premier habla inglés, pero el mayor caladero de fans del soccer suele hablar español.

ESPN+, el servicio en streaming del protagonista absoluto de las retransmisiones deportivas en Estados Unidos, ha hecho una apuesta seria por LaLiga española adquiriendo sus derechos de emisión para ocho temporadas. La primera, la que acaba de finalizar. La última, la 2028/2029. Tanto en inglés como en español.

Viajamos hasta su sede en Bristol (Connecticut), un impresionante campus de 19 edificios repartidos en 49 hectáreas por cuyos platós, peceras y redacciones caminamos para llegar a una sala en la que nos esperan algunos de sus portavoces para hablar con una selección de medios españoles.

La primera pregunta es la más obvia: quién ve fútbol español en un país donde ni siquiera el fútbol oriundo es el deporte mayoritario. La respuesta es unánime: la comunidad de hispanos, tanto inmigrantes como de segunda y tercera generación, ya nacidos en suelo estadounidense pero con arraigo balompédico por ascendencia. No solo ellos, y la idea es expandir la base de fans tanto como sea posible, pero sí son los más significativos.

“Nueva York, Miami, Dallas, Los Angeles, Chicago… Esas serían los principales mercados para el fútbol español en Estados Unidos”, cuenta Sonia Gómez, directora de programación y contenido original en ESPN. La mayoría, ciudades de la costa oeste, donde la diferencia horaria con España es menor y facilita seguir los partidos.

Desde LaLiga tienen su público objetivo para Estados Unidos segmentado en tres grupos:

1. Hispanos en Estados Unidos, inmigrantes que llegan allí y hablan español e importan su interés por el fútbol.
2. Inmigrantes de segunda generación, hijos de esos hispanos que tienen el inglés como lengua principal pero todavía arrastran cierta herencia: hablan español, les interesa el fútbol...
3. Público general. El estadounidense que habla inglés y no tiene una ascendencia cultural como la hispana.

"El segundo grupo es el que más nos interesa, porque el primero tiene mayor volumen pero ya no crece, en cambio el segundo tiene mucho potencial de crecimiento", cuenta Boris Gartner, CEO de LaLiga en Norteamérica. Estados Unidos tiene 334 millones de habitantes, de los cuales 62 millones son hispanos. Más habitantes que toda España. De ahí un interés por aumentar la presencia en Estados Unidos y un objetivo muy segmentado. "El tercer grupo es en el que podemos crecer al estar en ESPN+ con el contenido y los comentarios en inglés".

Los jugadores nacidos en todo el continente americano son los más seguidos, los que traducen interés en suscripciones. Casos de Dest (Barcelona), Musah (Valencia) y Miazga (Alavés) como los tres únicos estadounidenses de LaLiga, pero también de Guardado y Laínez representando a México desde el Betis o los distintos uruguayos que se reparten en varios clubes. “Lo que he escuchado cantarle a Chicharito aquí no lo he escuchado cantar ni por Michael Jordan”, cuenta Ricardo Ortiz, un veterano narrador en español de ESPN. Pasión por quienes comparten bandera, sobre todo cuando es mexicana.

Datos, storytelling  y la vida más allá de Madrid y Barça

“La marcha de Messi”, explica Ricardo, “acabó siendo una oportunidad para no enfocarnos en una estrella sino en una constelación. Benzema es seguramente quien más fuerte ha pegado. Courtois también. El Barcelona fue una incógnita al principio y luego se fue estabilizando, llegó Aubameyang que enseguida empezó a marcar goles… Joao Félix también es muy seguido, Pedri, Dani Alves, Vinicius Jr… Enfocamos desde más ángulos”.

Precisamente los dos Clásicos, los partidos españoles más seguidos al otro lado del Atlántico, sirvieron de termómetro para medir la evolución dentro de la propia ESPN+. “En el primer clásico había gente que todavía no tenía toda la información, pero en el segundo se notó mucho el crecimiento, mucha más gente había ido entrando a ESPN+”.

Suena obvio a estas alturas decir que fichajes de otros jugadores americanos, especialmente estadounidenses, serían palancas para el crecimiento del interés por LaLiga en ultramar. Tyler Adams, estadounidense en la Bundesliga, es un ejemplo que pone Ricardo como un jugador que aumentaría el seguimiento. Habrá que esperar a ver si suena para algún club entre la zona noble y la media.

El de Adams es un caso particular: “Tiene una historia personal muy marcada”, prosigue el narrador. “Su madre conducía casi tres horas al día, seis días por semana, para llevarle a los entrenamientos y los partidos. Cuando se fue a la Bundesliga su historia pegó muy fuerte aquí”.

El storytelling es, junto a las visualizaciones de datos y las estadísticas, uno de los motores potentes para captar el interés de la audiencia estadounidense, dos tendencias que se perciben en contenidos de cualquier índole, también en lo deportivo.

Así se explican estrategias para captar y retener audiencia como ‘Diarios de Bicicleta’, un programa coproducido por ESPN y LaLiga en el que el reportero Martin Ainstein, compañero habitual de Pablo Zabaleta, ex de Espanyol o Manchester City, charla de temas deportivos y extradeportivos con protagonistas de la competición y otros profesionales de otras disciplinas, como Sergiño Dest, Dani Alves o Pau Gasol. “Son conversaciones más íntimas, es muy importante para nuestra audiencia local, les gusta mucho conocer este tipo de historias”, explica Gisela.

Estos contenidos, además de proveer de historias complementarias que permitan conocer a la persona y no solo al deportista, también sirven para capturar seguidores que poder fidelizar hacia los partidos, como cuenta la propia Gisela: “En el descanso del Clásico, por ejemplo, aprovechamos para hacer promoción de lo que hacen otros equipos, emitiendo los mejores goles o las mejores jugadas; es una forma de que la audiencia conozca a los equipos más allá de Madrid y Barça”.

Desde la propia entidad, a través de su oficina en Nueva York en la que trabajan una decena de empleados formando parte de la joint venture junto a Relevent, también proveen de contenidos y guías editoriales tanto a ESPN como a la distribución de contenidos en Canadá y México. Adrián Segovia, su responsable de contenido y distribución, pone como ejemplo las imágenes para las miniaturas. "Para publicar un vídeo de highlights del Cádiz no pongas a un jugador que no es muy conocido, pon al Choco Lozano, que funcionará mucho mejor. Ese tipo de detalles".

Entre los clubes más seguidos de LaLiga en Estados Unidos, y al margen de los dos líderes obvios, Patrick Lowe, responsable de partnerships, habla del Atlético de Madrid, Sevilla y Betis como los clubes que les siguen en audiencia. Poca sorpresa aquí: los otros dos clubes en mejor estado de forma sostenido en el tiempo y que han acabado la campaña tercero y cuarto, y otro que además de haber acabado quinto ha hecho una gran temporada, conquista de Copa incluida. Y que cuenta con dos mexicanos en sus filas.

“Hay entre diez y catorce partidos al año que podemos activar con facilidad”, dice Patrick. Los clásicos, derbis madrileño y sevillano y otras fórmulas entre ellos suman esas cantidades. Villarreal y Valencia, en un escalafón posterior, también son mencionados. La larga cola aplicada al fútbol.

No obstante, se buscan formas de potenciar a varios clubes más. "Macías por ejemplo fue al Getafe", dice Adrián. "Y aunque el equipo tuvo una racha muy mala, él no jugaba mal. Fue una oportunidad para impulsar al Getafe. Hay que aprovechar oportunidades como esa. El Tecatito Corona en el Sevilla, lo de Macías en el Getafe... Al final vas sumando esas historias de nichos y acabas logrando alcances como si hubieras hablado de Madrid y Barça, pero de esta forma estás construyendo mucha más comunidad".

Un interés en auge que ha llevado al acuerdo por ocho años con ESPN. Desde la cadena apuntan algunos datos interesantes. Ricardo, por ejemplo, habla de que "hay partidos de LaLiga que se ven más que el béisbol". La comparación tiene un matiz: hay 380 partidos de LaLiga durante una temporada por los 4.860 que se disputan en la MLB. Así y todo, que partidos de una competición extranjera de un deporte que no es mayoritario hayan superado al tercer deporte más famoso del país en su competición nacional (por detrás de NFL y NBA) ya es un dato llamativo.

ESPN+ ya cuenta con 22,3 millones de suscriptores, y si bien desde la empresa declinan hablar de cifras de audiencias ("de la misma forma que en otras plataformas de la matriz, como Disney+ o Hulu"), sí se atreven a poner nota a su satisfacción con el acuerdo: "Un 10 sobre 10", dice Tim Bunnel, VP de programación en ESPN.

Y añade el propio Tim otra palanca de crecimiento: la paquetización de servicios. El bundle que agrupa a Disney+, Hulu y ESPN+ cuesta 13,99 dólares si se incluyen anuncios en Hulu, o 19,99 si se le libera de ellos. Una triple pata de entretenimiento que se beneficia también de una gran marca como Disney para facilitar el acceso al deporte en directo.

No obstante, se considera que el fútbol español en Estados Unidos todavía está en fase de desarrollo del mercado, aunque los en torno a 170 millones de euros anuales que paga ESPN por los derechos de LaLiga por cada temporada ya sitúan al mercado estadounidense como el segundo en ingresos, solo por detrás de España.

Efecto World Cup

El Mundial de Fútbol de 2026 se celebrará entre México, Canadá y Estados Unidos. Confía LaLiga en que también supondrá un gran crecimiento para este deporte hasta el punto de que esperan que dentro de diez años, el fútbol sea el segundo deporte en Estados Unidos, solo por detrás de la NFL.

"Lo importante es lo que pasará con algunos demográficos en Estados Unidos. Es un país cada vez más multicultural, diverso, con más influencia hispana cada vez. Ese bloque hispano de segunda generación es lo que más fuerza de crecimiento supondrá. La MLS llena estadios y se consolida en mercados locales, pero no tiene un gran seguimiento televisivo. Nosotros, junto a la Premier League y la Champions League, dominaremos la atención del consumidor de fútbol en general", explica Boris, CEO de La Liga en América del Norte.

La Premier League sigue teniendo un impacto mayor en Estados Unidos que LaLiga, pero también confían en seguir recortando esa brecha. "La Premier lleva quince años en este mercado, nosotros cuatro. Y las empresas están dispuestas a pagar sus patrocinios en función de la audiencia que puedes traer. Nosotros tenemos una audiencia hispana muy específica a la que la Premier no puede llegar de la misma forma, ellos traen mercado general".

La estrategia pasa por seguir creando contenidos locales, con equipos que entiendan el mercado local y la cultura del fan hispano. "No estamos vendiendo los derechos simplemente y cediendo la emisión, estamos haciendo mucho más, con oficina y equipo en EEUU, entendiendo cómo hacer crecer LaLiga aquí, qué funciona y qué no". Añade Adrián: "Por ejemplo, una historia de Morales y su carrera, marchándose del Levante, ahora lo ficha el Villarreal... Eso aquí no funciona bien. Tienes que entender la importancia de la liga mexicana, que es muy muy seguida aquí; dar contexto en clave mexicana. Por ejemplo, tienes que saber que Guardado salió del Atlas, y tenerlo presente cuando hables de él.

El interés por llevar un partido de LaLiga a Estados Unidos, como se planteó en 2018 sin que se llevase a cabo, se considera una buena palanca de crecimiento. No la única, pero sí algo que además se considera seguro que acabará llegando en algún momento. "Hemos logrado todo esto sin el partido en EEUU, imagina cuando lo logremos. La NBA o la NFL también lo han hecho. Hay gente aquí muy fan del Barça que nunca podrá permitirse ir al Camp Nou, se alegraron mucho cuando se empezó a hablar de la posibilidad y son tan fans como los locales", argumentan desde LaLiga sobre una posibilidad que sobrevoló en su momento encontrando rechazos y que sigue planteándose para un futuro. De momento, ESPN+ para todos.