El mercado y la tecnología cambian constante y cada día tenemos nuevos productos a la venta que nos ofrecen cosas nunca antes vistas. Y, sin embargo, cada vez vemos más cosas nuevas definidas con nombres que nos recuerdan a otras cosas más que conocidas. Por ejemplo, si estáis pensando en comprar una aifryer quizás os preguntéis "por qué llaman a esto freidora de aire cuando en realidad no es una freidora"?
Y es que, una vez que las conoces, ves que se tratan más bien de pequeños hornos que funcionan como un grill haciendo que circule aire caliente a gran velocidad.
Y este no es el único ejemplo que se nos puede ocurrir. En los últimos años, por ejemplo, se han puesto de moda las hamburguesas de carne vegetal que, por supuesto, no es carne. O los quesos veganos que no son quesos. También ocurre con las leches vegetales - aunque legalmente se deben llamar "bebidas vegetales" - entre otros productos. ¿Por qué ocurre esto? ¿A qué viene no darle un nuevo nombre y hacernos creer que es algo que ya conocemos?
Algo que se sabe desde hace tiempo es que para que nosotros, como usuarios, nos interesemos por un producto o servicio, necesitamos estar motivados para su uso o consumo. Y esta motivación no se basa únicamente en lo meramente material, si no también en que este producto satisfaga una necesidad. Es por ello que el fin es motivar a los potenciales clientes y de ahí que el uso de nombres familiares en productos nuevos tenga una lógica detrás de esto que la psicología puede explicarnos.
Lo nuevo es emocionante; lo conocido es seguro
La lógica nos diría que deberíamos sentirnos inmediatamente atraídos por las cosas nuevas. Y, en parte, es verdad. En general, tendemos a prestar más atención a los estímulos que novedosos que a los que nos resultan familiares. Una investigación realizada por el Instituto de Neurociencia Cognitiva del University College London encontraba que los objetos novedosos activan el sistema de recompensa de nuestro cerebro.
Otras investigaciones señalan a la influencia que el efecto placebo tiene en nosotros. Este es el caso de una investigación realizada por la Universidad de Nueva York en 2015. Lo que encontraron, básicamente, es que nos gustan las cosas nuevas por la anticipación que hacemos de ellas. Si no las hemos probado y presuponemos que nos van a gustar, estamos más predispuestos a disfrutarla cuando la probamos. Básicamente influímos en nuestra experimentación de ese objeto nuevo por medio de un efecto placebo. El problema es que la emoción de la novedad no dura mucho, según la investigación del University College London.
Lo familiar y conocido nos hace sentir cómodos y seguros
La cuestión es que la mayoría de las investigaciones encuentran que, aunque lo nuevo es atractivo, lo que realmente nos gusta es lo que ya conocemos. Y esto se da en todos los aspectos de nuestra vida. Por poner un ejemplo, nos gusta la gente con rasgos que nos resulten familiares o similares a los nuestros. También ocurre con la música: cuánto más escuchamos un tipo de música, más nos gusta, según investigaciones como las de Mungan en 2019 o Madison y su equipo en 2017.
Como explicaba ya el conocido psicólogo Frank W. Schneider en su libro Applied Social Psychology: Understanding and Addressing Social and Practical Problems en 2012, la familiaridad, tanto de hacia las cosas como a las personas, resulta positiva y tranquilizadora para la mayoria de nosotros. No solo eso, si no que favorece la atracción.
Tal vez hayamos escuchado alguna vez hablar del efecto de dotación o "endowment effect". Se refiere, básicamente, al hecho de que nos gustan más los objetos que ya conocemos previamente, que son nuestros o que podemos sentir como nuestros o relacionarlos con algo que poseemos. Básicamente se debe a que tenemos un vínculo con ellos y de ahí las defensas tan a ultranza que se pueden llegar a hacer de algunos productos y marcas. Por supuesto, todo esto no es nuevo y en los departamentos de marketing lo saben.
El efecto de mera exposición y cómo nos influye
Y aquí es donde entra la importancia de introducir cosas nuevas en la vida de los consumidores, que resulten atracticas, pero sin alejarlos demasiado de lo que ya conocen y aprecian. ¿Cómo hacer eso? El efecto de mera exposición, que también nos influye cuando jugamos a videojuegos, tiene algo que decir al respecto y explica muchas de las estrategias de marketing llevadas a cabo.
Este efecto viene a confirmar lo indicado anteriormente: nos gusta lo que nos resulta familiar. Pero es más que eso, se trata de que la simple exposición repetida a algo o alguien, aumenta la posibilidad de que nos atraiga antes incluso de conocerlo bien. Es decir, cuanto más lo vemos (y reconocemos), más nos gusta. ¿Por qué es esto importante y qué tiene que ver con los productos que llevan un nombre familiar aunque son algo totalmente nuevo?
Pues a que son la representación del efecto de mera exposición. Y es que es la forma perfecta de combinar lo emocionante de lo nuevo, con la seguridad y lo atractivo de lo que ya conocemos. El matiz del efecto de mera exposición es que nos atrae las cosas a las que estamos muy expuestos - el nombre familiar y reconocible -, pero que todavía no llegamos a conocer realmente - el objeto completamente novedoso -.
Un estudio realizado por Norton señala que lo que nos atraería, en realidad, sería la ambigüedad generada por el efecto de mera exposición. Este medio camino entre no conocer realmente el producto o la persona, pero atribuirle cualidades positivas o agradables porque nos resulta familiar o recuerda a algo que valoramos y conocemos.
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