España ya no es un verso libre en modelos de suscripción digitales. En cuestión de meses ha pasado de ser un país con escasas iniciativas de pago a plantear una radiografía amplia, en la que están representados alrededor de treinta medios nacionales y regionales. Tras el reciente paso adelante dado por El País y El Confidencial, de las grandes cabeceras tan sólo faltan por lanzarse La Vanguardia y ABC, que desplegarán su muro de pago en septiembre.
Si el mercado español ha tardado más de la cuenta en hacer la transición hacia un modelo centrado en los ingresos procedentes de la audiencia es por una mera cuestión cultural. Además de dejar experiencias poco agradables en el pasado, la escasa propensión del lector a pagar por prensa online ha supuesto un freno al desarrollo de estrategias de suscripción durante años.
Según datos del informe Digital News Report España 2020, elaborado por la Universidad de Navarra en coordinación con el Reuters Institute de la Universidad de Oxford, el 12,2% de los usuarios españoles pagó a lo largo de 2019 por noticias digitales. Aunque son dos puntos más que el año anterior, el porcentaje todavía está lejos del 16% de la media global y del 42% que presenta Noruega, a la cabeza de esta tendencia.
A tenor de estas cifras cabría pensar que una parte del sector ha saltado sin red al apostar por esta vía de financiación, pero los esfuerzos van dirigidos a convencer a aquellos usuarios más proclives a suscribirse. Piano, empresa dedicada a la optimización de audiencias, tiene calculado que sólo alrededor del 5% de los visitantes ven una oferta de suscripción, lo que implica atinar la estrategia.
Pese a las bajas tasas de conversión propias del negocio, parece que la respuesta de los lectores españoles está siendo positiva. Prueba de ello es que El País consiguió más de 52.000 suscriptores digitales en apenas seis semanas desde el lanzamiento del muro de pago, un resultado muy por encima de las previsiones internas más optimistas. Ya es el segundo diario español con más lectores de pago en digital, por detrás de los 56.000 declarados por eldiario.es.
Pagar por el producto y por la afinidad
Juan José Montiel es un apasionado de la tecnología y socio de eldiario.es desde hace tiempo. "Me hice socio porque creo que un periodismo subvencionado por socios y no por bancos u otros poderes será de mejor calidad y con menos presiones". Este programador de 35 años fue protagonista hace meses de un reportaje en Xataka sobre las dificultades de las personas invidentes para acceder al sector informático.
Y es que Juanjo tiene una ceguera total de nacimiento y, aunque no suele participar en la comunidad, como socio espera poder solicitar mejoras en el periódico. Principalmente en el caso de la accesibilidad. "Para mí eso es fundamental". En este sentido, hace unas semanas mantuvo una reunión con los responsables de eldiario.es para recomendar soluciones a este problema. "Resultó que mi empresa les había contactado por lo mismo, de modo que la reunión se convirtió en una posible propuesta profesional", añade.
Entre las suscriptoras de El País se cuenta Leyre Santos, periodista y estudiante de Derecho. "Creo que el periodismo es algo que se paga y la información vale dinero". Tanto es así que también paga por El Mundo y El Confidencial, aunque reconoce que su periódico de referencia es la cabecera del grupo Prisa. "Tenía muchas ganas de que saliera de pago porque lo leo todos los días. Tiene muy buen periodismo internacional y si puedo contribuir a que les remuneren mejor, perfecto".
Rompiendo con la supuesta reticencia a pagar por varios medios, Leyre se fue suscribiendo conforme iban echando el candado. Cuenta que, como periodista y lectora, encuentra un valor diferente en cada medio. Al margen de que ideológicamente no esté siempre de acuerdo, entiende que su aportación económica sirve para apoyar un producto de más calidad. "Me parece muy bien que se pongan de acuerdo para crear una cultura de pago en España. Yo lo hago más que nada por convicción".
"El Mundo lo pago sobre todo por leer las crónicas de Pablo Suanzes en Europa, por los grandes especiales que publica y porque tienen un muy buen departamento gráfico". No obstante, admite que le desesperan los problemas que tiene a veces para acceder a noticias cerradas vía Twitter. De El Confidencial le sedujo su forma de hacer periodismo, la relación con la comunidad de 'parroquianos' y las columnas de Juan Soto Ivars. "Es el digital que mejor lo está haciendo ahora y si me quitan alguno de esos tres me falta una pata de la mesa".
Algo similar considera Francisco Javier Cristófol desde su experiencia como lector de pago de varios medios. Este consultor malagueño especializado en comunicación corporativa está suscrito a Sur On+, El Español y El Confidencial por una cuestión de afinidad y compromiso. Del primero lo es "por la información local, para estar más informados de los temas cercanos y por tradición familiar".
En cambio El Español, del que destaca su carácter liberal, le aporta una "multitud de posibilidades dentro de un mismo periódico con todos los verticales". También valora la oportunidad de escribir en el blog del suscriptor. Apoya el proyecto desde sus inicios.
Por último, pero no menos importante, Francisco respalda El Confidencial por su valor informativo y la sección de opinión, especialmente las columnas de Ignacio Varela y José Antonio Zarzalejos. Apunta que "son más técnicas que políticas". Como ventaja añadida señala los encuentros exclusivos con suscriptores.
En su caso valora el producto digital igual que si fuese a comprar un periódico de papel. "Existe una fatiga total del lector ocasional y en ciertas ocasiones le da igual lo que está leyendo, pero también en ciertos casos hay desconocimiento o falta de interés por buscar una fuente fiable".
¿Del boom al hartazgo?
Nadie duda de que es pronto para valorar la evolución del pago online en el mercado español, pero el contexto es favorable. Por lo pronto, la crisis del coronavirus está impulsando este modelo de negocio. Prueba de ello es El Mundo ya ha superado el número de altas previstas para todo el año y que El Confidencial contaba con más de 15.000 suscriptores a finales de julio, el 80% de ellos anuales. Incremento del que también se han beneficiado las ediciones regionales del grupo Vocento, La Voz de Galicia, La Razón, Infolibre y el diario Ara.
Tal y como expone Pepe Cerezo, experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales y director de Evoca Media, "en España todavía no ha dado tiempo, porque acabamos de empezar, pero sí es verdad que los estudios que hay por ahí hablan de que cuando ya hay muchos medios el usuario comienza a cuestionarse a lo que se suscribe. No va tanto del presupuesto que manejas sino del tiempo que puedo dedicar al ecosistema donde compite la atención con otro tipo de ocio". El tiempo dirá si se mantiene esta tendencia.
Conviene hacerse en este punto la siguiente pregunta: ¿qué razones llevan a pagar por la información con tanta oferta gratuita disponible? El experto en medios Grzegorz Piechota concluía en una investigación realizada para la International News Media Association (INMA) que el principal motivo por el que están dispuestos a pagar los usuarios es la conveniencia (32%), seguida del buen trato (23%), exclusividad de contenido (17%), convicción de que el producto pagado es mejor (16%) y deseo de financiar el periodismo (13%).
En el caso de la también periodista Montserrat Boix pesan cuestiones personales y profesionales. "Soy suscriptora de Infolibre y Público por solidaridad, para apoyar el tipo de investigación que realizan, y de Le Monde y El País por razones de trabajo. Los consulto con frecuencia". Esta circunstancia le lleva a valorar el servicio de forma distinta, de hecho considera caros el productos de estos dos últimos medios. "No me planteo más suscripciones porque ya invierto mucho dinero en ello. Lo ideal sería tener una plataforma con acceso a los diferentes medios".
La quimera de un Spotify de medios
La idea de un Spotify de medios que dé a los lectores una tarifa plana es tan recurrente como inviable. Como explica Carlos Otto, "los medios ya son un Netflix o un Spotify y en su catálogo tienen sus propias películas y series (las historias y exclusivas de la semana, artículos de opinión y otros virales o de consumo rápido)". Y al contrario que el cine o la música se trata de producto con una fecha de caducidad muy corta.
Por otro lado, dado que el valor del producto reside en la relación creada entre el lector y el medio, y en una plataforma perdería control sobre su marca, Cerezo tiene claro que hoy por hoy no es posible. "No sé si dentro de cierto tiempo, cuando ya esté consolidado el sector, se podrá hacer, pero hora mismo es poco fiable en términos económicos para los medios. Otra cosa es que podamos hacer micropagos a un medio muy concreto para que el lector pueda picotear".
Aun así, esta posibilidad atrae a muchos. Para Francisco "es el clásico sueño de los que leemos prensa", mientras que Leyre duda de hasta qué punto podría mantenerse la independencia de cada medio y cómo se repartirían los ingresos. "Deberían priorizar hacer tarifas para estudiantes, porque para alguien sin ingresos sí es caro". Pero esta es un cuestión más a tratar en el futuro del maratoniano camino de las suscripciones.
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